在電商行業(yè)，曾有一種觀點(diǎn)認(rèn)為抖音難以成為盈利的關(guān)鍵渠道，然而雅詩蘭黛掌門人在巴黎摩根士丹利奢侈品峰會上的一番話，打破了這一固有認(rèn)知。他直言抖音是雅詩蘭黛在中國的重大突破口，憑借該平臺成功捕獲了大量新消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2026財年第三季度，中國大陸市場成為雅詩蘭黛四大區(qū)域中增速最快的板塊，對整體業(yè)績提升起到了關(guān)鍵拉動作用。這一現(xiàn)象與部分商家吐槽抖音“不賺錢”形成了鮮明反差，背后究竟隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

過去，商家在抖音的運(yùn)營模式以流量套利為主，通過購買流量、投放廣告、與大主播合作低價促銷等方式，追求短期交易量。這種模式的特點(diǎn)是“一錘子買賣”，用戶缺乏復(fù)購動力，商家難以形成穩(wěn)定的客戶群體。但隨著抖音生態(tài)的完善，搜索、店鋪、會員體系等功能逐漸成熟，用戶消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再僅憑沖動下單，而是會主動搜索、比較價格并產(chǎn)生復(fù)購行為。抖音由此從單純的流量平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳议L期經(jīng)營的主陣地。

如今，商家在抖音的盈利邏輯已從“買流量換單次交易”轉(zhuǎn)向“建資產(chǎn)換長期增長”。核心在于將用戶沉淀為可復(fù)購的存量資產(chǎn)，而非單純追求短期銷量。部分企業(yè)通過“達(dá)播+自播”的雙軌模式實(shí)現(xiàn)了突破。例如，上海佳話旗下品牌在達(dá)人推廣將產(chǎn)品打造成爆款后，迅速用自播承接搜索流量，佰草集、玉澤、神草等品牌的自播GMV均實(shí)現(xiàn)大幅增長。這種模式中，達(dá)人負(fù)責(zé)擴(kuò)大品牌影響力，自播則專注于利潤轉(zhuǎn)化，形成良性循環(huán)。諾邦等企業(yè)也通過類似策略，實(shí)現(xiàn)了自播和達(dá)人合作雙線增長超127%。

在內(nèi)容為王的時代，抖音的競爭焦點(diǎn)已從“低價”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品內(nèi)容化”。商家發(fā)現(xiàn)，單純降價難以留住用戶，好產(chǎn)品需具備視覺沖擊力和場景化表達(dá)能力。例如，蓮花控股聚焦醬油產(chǎn)品，通過展示其倒入菜肴后的色澤變化吸引用戶，進(jìn)而帶動料酒、味精等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售；張小泉則通過拍攝斬骨頭、切番茄等真實(shí)使用場景，將低頻耐用品轉(zhuǎn)化為沖動消費(fèi)產(chǎn)品。更激進(jìn)的案例是完美，其定制短劇《看不見的戀人》直接為直播間引流，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為成交前置環(huán)節(jié)。毛戈平創(chuàng)始人通過長期出鏡講解化妝技巧，打造專家IP，使線上收入超越線下。

抖音的價值已不再局限于銷售渠道，而是成為品牌流量總樞紐。劍禾集團(tuán)財報顯示，抖音的“種草效應(yīng)”顯著，能帶動天貓、京東甚至線下門店的銷售增長。若雨辰雖在抖音渠道實(shí)現(xiàn)15億銷售額，占總銷售近一半，但其核心策略是以抖音為核心構(gòu)建全渠道共振生態(tài)，將流量勢能延伸至全平臺。慧捷股份的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢：抖音與線下購物中心同步增長，形成互補(bǔ)而非競爭關(guān)系。抖音正從單一銷售渠道升級為品牌流量樞紐，為全渠道增長提供動力。