近期，B站美妝區(qū)迎來(lái)了一波新鮮血液，眾多標(biāo)題引人注目的美妝教程視頻紛紛涌現(xiàn)，盡管這些視頻的UP主在B站的粉絲基礎(chǔ)尚淺，但憑借在抖音、小紅書等平臺(tái)的熱門視頻，它們?cè)贐站上的播放量卻遙遙領(lǐng)先，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

這一現(xiàn)象的背后，是B站近期推出的“SUPER UP”計(jì)劃，該計(jì)劃旨在扶持時(shí)尚及美妝領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，承諾投入百億流量，助力100位創(chuàng)作者成長(zhǎng)，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚解讀、產(chǎn)品故事敘述及美妝實(shí)用技巧等多個(gè)深度領(lǐng)域。對(duì)于入選的UP主，B站不僅提供與國(guó)際高端品牌合作的商業(yè)資源，還邀請(qǐng)他們參與B站的大型活動(dòng)，以提升行業(yè)影響力，并根據(jù)播放量和粉絲增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

尤為引人注目的是，“SUPER UP”計(jì)劃為在小紅書擁有超過(guò)10萬(wàn)粉絲、在抖音擁有超過(guò)100萬(wàn)粉絲的博主開(kāi)設(shè)了“頭部作者綠色通道”，優(yōu)先支持橫屏長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者，提供專屬團(tuán)隊(duì)一對(duì)一服務(wù)及深度共創(chuàng)機(jī)會(huì)。此舉迅速吸引了眾多博主的加入，使得B站美妝區(qū)煥發(fā)了新的生機(jī)。

然而，B站此番動(dòng)作也引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論。在美妝行業(yè)步入消費(fèi)冷靜期的背景下，眾多海外美妝品牌選擇退出中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)貨品牌同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來(lái)，已有近30個(gè)海外美妝子品牌關(guān)店或撤離，超過(guò)10個(gè)國(guó)貨品牌陷入破產(chǎn)清算或閉店清倉(cāng)的困境。消費(fèi)者的審視維度逐漸轉(zhuǎn)變，品質(zhì)、價(jià)值及體驗(yàn)成為購(gòu)買決策中的重要考量因素。

以抖音、小紅書為代表的平臺(tái)，通過(guò)算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)信息緊密結(jié)合，精準(zhǔn)捕捉用戶興趣，使得品牌能夠在真實(shí)表達(dá)中種草消費(fèi)者，自然引發(fā)話題討論。例如，蘭蔻針對(duì)女性敏感需求推廣的持妝粉底液，在小紅書上引發(fā)了超過(guò)40萬(wàn)的帖子討論。

相比之下，B站在美妝領(lǐng)域的起步較晚，盡管自2023年雙十一開(kāi)始涉足直播帶貨，但美妝垂類的發(fā)展相對(duì)滯后。然而，B站用戶群體的年輕化、高比例的女性用戶以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。珀萊雅、科顏氏等品牌通過(guò)與B站UP主的合作，實(shí)現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷效果。

B站的內(nèi)容傳播變異性強(qiáng)，易于引導(dǎo)梗文化印刻在產(chǎn)品上，從而引領(lǐng)潮流。據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，平臺(tái)擁有約5000萬(wàn)月活躍美妝用戶，國(guó)貨品牌在B站的曝光量持續(xù)增長(zhǎng)，包括海洋至尊、珀萊雅、小奧汀等品牌，展現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

然而，美妝行業(yè)的整體增長(zhǎng)依然低迷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年一季度化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)3.2%，創(chuàng)下近三年最低增速。線上流量紅利觸頂、線下渠道遇冷以及消費(fèi)降級(jí)加劇，使得美妝品牌面臨巨大壓力。淘系美妝GMV下滑，京東美妝類目同樣下降，而抖音雖然成為僅次于淘天的第二大美妝電商平臺(tái)，但增速也在放緩。

面對(duì)線上增長(zhǎng)乏力的局面，不少美妝品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)，新銳國(guó)產(chǎn)品牌如璦爾博士、溪木源等紛紛入駐縣城化妝品專賣店，國(guó)際品牌如資生堂、歐舒丹也計(jì)劃在中國(guó)三線及以下城市開(kāi)設(shè)門店。

與此同時(shí)，抖音、小紅書對(duì)線上流量的掌控力也在減弱。一些曾經(jīng)依靠這些平臺(tái)快速成長(zhǎng)的美妝品牌，如嬌潤(rùn)泉、HEDONE等，或因失去頭部主播支持，或因營(yíng)銷投入與回報(bào)不成正比，而陷入困境。品牌們?cè)诙兑簟⑿〖t書等平臺(tái)上的覆蓋人群高度重合，宣傳口徑一致，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，信任危機(jī)顯現(xiàn)。

在此背景下，B站的“SUPER UP”計(jì)劃為美妝品牌提供了新的敘事空間。然而，對(duì)于新晉創(chuàng)作者和品牌而言，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，依然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。