亞馬遜，這家全球電商領域的領航者，正深陷一場激烈的中國賣家爭奪大戰。近日，亞馬遜全球開店跨境峰會在萬眾矚目中拉開帷幕，從12月9日持續至12日。會上，亞馬遜全球副總裁兼亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐透露了一組令人矚目的數據：在過去的一年里，中國賣家通過亞馬遜全球站點售出的商品數量實現了超過20%的同比增長；而在過去的兩年間，銷售額超過1000萬美金的中國賣家數量，更是激增了近60%。

自亞馬遜向中國賣家敞開大門以來，已有十余載光陰。在此期間，中國賣家群體不斷壯大，成為亞馬遜平臺上不可忽視的力量。據Marketplace Pulse的數據顯示，2023年，中國賣家可能貢獻了亞馬遜第三方電商GMV的近半壁江山。此次峰會，參與人數突破15000大關，遠超往屆規模，吸引了眾多跨境賣家及物流合作商的積極參與。

然而，中國跨境電商的生態環境已悄然發生變化。早期的粗放式增長模式已不再是主流，合規化、精細化、品牌化等趨勢正在重塑跨境生態。與此同時，本土電商平臺的崛起，如雨后春筍般涌現，與亞馬遜共同瓜分跨境市場的蛋糕。亞馬遜全球副總裁Eric Broussard也承認，過去十年間，全球電商銷售格局發生了諸多變化，包括亞馬遜與賣家等合作伙伴的關系也在不斷演變。

面對激烈的市場競爭，亞馬遜推出了“低價商店”策略，試圖以價格優勢吸引消費者。今年6月，亞馬遜在一場閉門會議中宣布了這一計劃，主要銷售20美元以內的白牌時尚、家居、生活用品。11月，Amazon Haul正式上線，被視為對Temu、Shein等中國電商平臺的直接反擊。事實上，早在2023年中，亞馬遜就曾以“產品價格過低”為由，將Temu移出其平臺比價系統。

然而，低價策略與亞馬遜一直倡導的賣家品牌化導向似乎存在沖突。對此，戴竫斐回應稱，品牌化和性價比并不矛盾，既有高單價的品牌，也有低單價的品牌，這完全取決于賣家對自己品牌的定位。Amazon Haul的商品價格大多在20美元或以下，部分商品甚至低至1美元，涵蓋了多個品類，且消費滿25美元即可免運費。不過，由于配送方式不同，Haul上的商品配送時間通常較長，為1-2周，而亞馬遜主站的配送速度則更快。

為了爭奪中國中小商家，亞馬遜可謂不遺余力。過去，許多亞馬遜商家認為在平臺上七成靠產品、三成靠運營。而如今，出海四小龍所代表的托管模式為商家提供了更為便捷的選擇。戴竫斐曾在去年的峰會上坦言，亞馬遜的道路或許更為艱難，但對企業來說，卻是實現可持續發展的必經之路。然而，面對競爭對手的環伺和市場份額的被瓜分，亞馬遜急需尋找新的賣家隊伍以應對市場變化。

亞馬遜高管在會上指出，Haul的推出能夠為亞馬遜帶來盈利增長，使其能夠為快速增長的低價細分市場提供有吸引力的選品。戴竫斐也表示，許多中小型工廠具備很好的價格優勢和成本優勢，但他們未必能立即轉型為創新產品或打造品牌。因此，主打低單價的賣家可以通過進駐Haul，先進入跨境電商賽道，再逐步成長為品牌賣家。

除了開拓新商家，留住原有賣家同樣重要。2023年以來，亞馬遜通過降傭、開放供應鏈服務、加快本地化服務等方式拉近與中國賣家的距離。今年7月，亞馬遜還與TikTok合作，使TikTok用戶能夠在短視頻中直接接收到亞馬遜商品的投放廣告并完成購物。此次峰會，亞馬遜一口氣發布了30余項新舉措，包括正式啟動亞馬遜供應鏈智能托管服務，為賣家提供全方位的供應鏈支持。

然而，亞馬遜的賣家們卻面臨著諸多挑戰。在剛過去的“黑五”大促上，許多賣家反映流量下滑、高峰期短、價格內卷。一位銷售服裝的賣家表示，盡管全店鋪的產品都做了折扣活動，但銷量僅比平時微漲，而廣告費卻翻倍，導致利潤縮水。隨著新手賣家和有供應實力的外貿工廠主的加速入場，競爭愈發激烈。以單次點擊投流費用CPC為例，競價不斷攀升，增加了賣家的運營成本。

賣家們在亞馬遜上的倉儲物流、退貨等成本也在上漲。以入倉配置服務費為例，這是今年對賣家影響最大的一項費用。許多賣家表示，由于這項費用的上漲，他們的成本大幅增加。亞馬遜方面解釋稱，這是為了提升配送時效和優化庫存管理所耗費的成本。盡管如此，亞馬遜承諾在2025年簡化并降低賣家成本，包括降低大件商品的FBA費用等。

面對亞馬遜店鋪運營的復雜性，賣家們期待能夠利用AI工具來降低運營難度。亞馬遜在峰會上發布的2025年舉措中，有很大一部分就是AI賦能工具，包括將賣家助手Amelia向部分中國賣家開放測試、即將上線A+內容創建功能等。這些AI工具均免費對賣家開放，但部分賣家對此持保留態度，擔心智能AI工具的運營質量無法滿足精品運營的需求。

盡管如此，許多賣家仍然認為亞馬遜是全球最大的電商平臺，要做大生意很難繞過這個平臺。他們正在嘗試進行產品線或運營模式上的優化轉型，同時也陸續嘗試其他平臺的可能性，以增加銷售渠道。在激烈的市場競爭中，中國賣家們正努力尋找自己的立足之地。