貝恩公司與紐銳拓消費者指數聯合發布的《2026年中國購物者報告，系列一》顯示，中國快速消費品市場正經歷結構性調整，呈現"量增價跌"的顯著特征。2025年城鎮快速消費品總支出僅增長0.9%，其中銷量增長3.6%成為主要驅動力，而平均售價同比下降2.6%的現象，折射出消費者從品質消費向"質價比"消費的轉變。

在四大核心品類中，飲料行業成為價格壓力最集中的領域。該品類銷量增長3.9%的同時，平均售價大幅下跌5%，導致銷售額同比下降1.2%，成為唯一出現銷售額下滑的類目。與之形成對比的是個人護理品類，在平均售價提升0.8%的推動下，銷售額結束三年下滑態勢，實現1.3%的增長，其中高端洗護產品和功能性護膚品表現突出。

包裝食品和家庭護理品類延續穩健增長態勢。前者銷售額增長2.2%，銷量提升3.1%，平均售價微降0.9%；后者銷售額增長2.7%，銷量上漲4.7%，價格下降2.0%。這種"銷量驅動"的增長模式，反映出消費者在基礎民生品類上更注重性價比選擇。

消費市場下沉趨勢在數據中得到清晰印證。2025年四、五線城市銷售額分別增長1.2%和2.9%，顯著高于一線城市0.5%的降幅。銷量方面，低線城市分別增長4.1%和5.8%，而一線城市僅增長2.1%。報告特別指出，三至五線城市的熟齡家庭和五線有孩家庭，其消費支出增速明顯高于一二線城市年輕家庭，成為市場增長的新引擎。

渠道變革呈現"線上加速、線下分化"特征。電商渠道以6%的同比增速持續擴張，市場份額攀升至38%，成為消費者首選購物渠道。線下渠道中，超市及小超市保持30%左右的市場占比，而大賣場份額從2021年的16%收縮至11%，便利店銷售額也出現5%的下滑。這種變化表明，消費者更傾向于選擇"精準定位、高性價比或適配新場景"的線下業態。

新興消費場景表現亮眼。O2O市場規模從2021年的1.3萬億元增至2025年的2.7萬億元，其中即時零售增速遠超外賣業務，配送品類從餐飲擴展至全品類商品。倉儲會員店渠道滲透率提升36%，山姆會員店門店數量增至63家；量販零食店領域，鳴鳴很忙和萬辰集團市場份額從0.5%增至1.1%；折扣店渠道占比從0.1%躍升至0.4%，成為家庭精打細算采購的重要渠道。

紐銳拓消費者指數中國區總經理李嶸分析指出，當代消費者在追求性價比的同時，仍愿意為具有差異化價值的產品支付溢價。這種"理性消費與品質追求并存"的特征，要求品牌商超越單純的價格競爭，通過精準洞察消費需求變化，在產品創新、渠道布局和價值傳遞等方面構建可持續增長能力。