貝恩公司與紐銳拓消費者指數聯合發布的《2026年中國購物者報告，系列一》顯示，中國快速消費品市場正經歷結構性調整，消費者行為轉變與渠道格局重構成為核心特征。2025年，中國城鎮快速消費品總支出同比增長0.9%，其中銷量增長3.6%，但平均售價下降2.6%，量增價跌趨勢顯著。這一變化背后，是消費者對“質價比”的追求升級，疊加人口結構變化與渠道多元化演進，推動市場進入新發展階段。

從品類表現看，飲料行業成為壓力最大的領域。2025年，飲料類目銷量增長3.9%，但平均售價大幅下跌5%，導致銷售額同比下降1.2%，成為四大類目中唯一銷售額下滑的品類。相比之下，包裝食品市場表現穩健，銷售額同比增長2.2%，銷量提升3.1%，平均售價微降0.9%；家庭護理品類延續增長態勢，銷售額提升2.7%，銷量上漲4.7%，平均售價下降2.0%。個人護理類目則走出低谷，銷售額同比增長1.3%，主要得益于平均售價上漲0.8%，成為四大品類中唯一實現價格正增長的類目。

消費場景下沉與渠道分化成為市場新趨勢。報告指出，2025年，低線城市消費貢獻顯著提升，四線城市和五線城市銷售額分別增長1.2%和2.9%，銷量增長4.1%和5.8%，遠超一線城市0.5%的銷售額降幅和2.1%的銷量增速。三至五線城市的熟齡家庭與五線城市有孩家庭成為消費主力，其快速消費品支出增速高于一、二線城市年輕家庭。電商渠道持續擴張，2025年同比增速達6%，占城鎮快速消費品市場銷售額的38%，成為消費者首選購物渠道。線下渠道中，超市及小超市占比穩定在30%左右，而大賣場市場份額從2021年的16%下滑至2025年的11%，便利店銷售額同比下降5%，傳統大型零售業態面臨增長瓶頸。

新興消費場景與業態表現亮眼。O2O配送市場規模從2021年的1.3萬億元增至2025年的2.7萬億元，即時零售增速顯著高于外賣業務，成為消費者滿足居家即時需求的重要渠道。倉儲會員店、量販零食店與折扣店等新型線下業態崛起，以山姆會員店為代表的倉儲會員店門店數量增至63家，渠道滲透率提升36%，客單價下降4%但銷售額占比升至2.0%；鳴鳴很忙和萬辰集團市場份額從2023年的0.5%增至2025年的1.1%，購買頻次提高29%；折扣店銷售額占比從0.1%躍升至0.4%，成為家庭精打細算采購高性價比商品的新選擇。

紐銳拓消費者指數中國區總經理李嶸分析，消費者在追求“質價比”的過程中并非單純選擇最低價，而是更注重產品、門店與渠道的差異化價值。例如，倉儲會員店通過精選商品與會員服務吸引中高收入家庭，折扣店則以低價剛需商品滿足低線城市需求。對品牌商而言，未來競爭的關鍵在于理解消費者在變化中的取舍邏輯，而非單純卷入價格戰。例如，個人護理品類通過產品升級實現價格正增長，而飲料行業則需平衡銷量增長與價格壓力，探索新消費場景下的創新路徑。