近期，隨著《以日為鑒》一書(shū)對(duì)日本“失去的三十年”展開(kāi)討論，部分人開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)中國(guó)消費(fèi)是否會(huì)陷入“低欲望”陷阱。然而，從最新數(shù)據(jù)和消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，這種擔(dān)憂(yōu)顯然缺乏依據(jù)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正以獨(dú)特的方式演繹著升級(jí)邏輯，展現(xiàn)出與日本截然不同的活力。

2025年第三季度中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）達(dá)到62.65，較2023年同期增長(zhǎng)4.4%，較2024年同期增長(zhǎng)0.92%，且自2023年起每個(gè)季度均保持同比上漲態(tài)勢(shì)。這一指數(shù)的核心統(tǒng)計(jì)維度是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)品牌的比例，相較于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局CPI抽樣調(diào)查，其數(shù)據(jù)顆粒度更細(xì)、覆蓋品類(lèi)更全，反映出消費(fèi)者從“買(mǎi)得到”向“買(mǎi)得好”的轉(zhuǎn)變。例如，大疆憑借將專(zhuān)業(yè)影像技術(shù)下放至消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，推出適配旅游、騎行等場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)相機(jī)，2024年在主流電商平臺(tái)成交額同比增長(zhǎng)超160%；泡泡瑪特通過(guò)IP矩陣和社群文化吸引年輕人，即便沒(méi)有大幅折扣，粉絲仍愿意為收藏價(jià)值和陪伴感買(mǎi)單。

日本消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也印證了類(lèi)似邏輯。盡管被貼上“低欲望”標(biāo)簽，但日本時(shí)尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家本土頂尖買(mǎi)手店發(fā)布的2025年熱門(mén)男裝品牌榜單顯示，6個(gè)入選品牌中5個(gè)是本土品牌，其中4個(gè)為2010年后創(chuàng)立的新銳品牌。這些品牌主打設(shè)計(jì)感和工藝，與優(yōu)衣庫(kù)等高性?xún)r(jià)比品牌共同分割市場(chǎng)，說(shuō)明所謂“平成廢宅”實(shí)則是消費(fèi)眼光挑剔的群體。日本學(xué)者三浦展指出，這并非吝嗇，而是消費(fèi)行為變得更加精明——消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)必需品時(shí)注重性?xún)r(jià)比，而在遇到能帶來(lái)情緒價(jià)值的商品時(shí)則愿意慷慨解囊。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)更為顯著。CBI500強(qiáng)榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌均未依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)。蕉下、蕉內(nèi)等品牌分別聚焦戶(hù)外舒適體驗(yàn)和親膚穿著感，本質(zhì)都是引導(dǎo)消費(fèi)者為“悅己”付費(fèi)。Z世代的消費(fèi)行為更具代表性：他們的購(gòu)物車(chē)中，旅行類(lèi)消費(fèi)占情緒消費(fèi)的36.9%，音樂(lè)節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)占31%，均超過(guò)傳統(tǒng)物質(zhì)商品。與此同時(shí)，93.1%的Z世代參與大促，但近四成會(huì)驗(yàn)證“全年最低價(jià)”，將理性與快樂(lè)平衡得恰到好處。

消費(fèi)升級(jí)的背后，是產(chǎn)業(yè)帶和平臺(tái)的雙重賦能。大疆能夠快速迭代產(chǎn)品，得益于深圳及珠三角的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和工程師紅利；淘寶、京東等主流電商平臺(tái)則調(diào)整流量分配邏輯，向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌價(jià)值傾斜，為原創(chuàng)品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬展示區(qū)。2024年，超15萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)新商家入駐兩大平臺(tái)創(chuàng)牌，276個(gè)3年內(nèi)的新品牌年成交額破億，5026個(gè)破千萬(wàn)。平臺(tái)還挖掘了2026年50個(gè)藍(lán)海賽道，從智能機(jī)器人到可外穿家居服，為創(chuàng)新留足空間。第三季度CBI指數(shù)“環(huán)比降、同比升”的特點(diǎn)，進(jìn)一步說(shuō)明品牌“基本盤(pán)”穩(wěn)固——二、四季度大促期間，消費(fèi)者集中購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值品牌，而第三季度無(wú)促銷(xiāo)干擾時(shí)，品牌依然能保持銷(xiāo)量，形成“日常養(yǎng)草、大促收獲”的良性循環(huán)。