當人們提及廣告行業巨頭時，沃爾瑪往往不在討論之列。然而，這家零售業巨頭在廣告領域的表現正日益亮眼，其廣告營收已超越Snap、Pinterest等中小型社交媒體公司。憑借近年來廣告業務的迅猛增長以及一系列收購舉措，沃爾瑪正逐步在廣告市場站穩腳跟，有望成為行業的重要參與者。

近年來，零售商在全球廣告投放渠道中的地位愈發重要，營收規模甚至超越了傳統傳媒娛樂企業。亞馬遜的廣告業務已發展二十余年，去年全年廣告收入達680億美元，主要來自平臺第三方商家購買站內推廣位宣傳商品。近期，亞馬遜進一步拓展廣告場景，在Prime視頻流媒體中投放廣告，實現了業務多元化。

沃爾瑪同樣擁有第三方商家線上商城，其數字化廣告業務布局已有十年左右，且不局限于純零售站內廣告，進行了多元化拓展。過去兩年，沃爾瑪在廣告賽道上動作頻頻，接連進行多筆收購。最新收購的科技企業Vibe，以及2024年收購的電視廠商Vizio，成為其廣告業務發展的關鍵助力。Vizio可通過電視主界面及屏幕點位售賣廣告資源，這筆收購使沃爾瑪廣告業務增速從約29%翻倍至50%。

今年一季度，沃爾瑪廣告業務增速維持在37%，增長勢頭強勁，遠超絕大多數大、中小型廣告渠道。同期，亞馬遜廣告收入增速僅為24%，盡管其廣告營收體量遠高于沃爾瑪。

沃爾瑪管理層對廣告業務的未來發展充滿信心。公司首席財務官約翰?戴維?雷尼在2月投資者電話會上表示，以廣告收入占商品交易總額（GMV）的比重衡量，沃爾瑪目前僅處于行業中游水平。憑借自身現有能力，廣告業務還有極大的提升空間，而且整體商品交易總額本身也在持續擴張，分母同步增長。在4月業績電話會上，雷尼進一步表示，以廣告收入占GMV比重這一指標來看，沃爾瑪“輕松”就能將當前規模翻一倍，追上行業頂尖水平。

沃爾瑪廣告業務的高速擴張，反映了零售商在數字廣告市場話語權的不斷提升。當下，品牌營銷方越來越看重廣告的真實帶貨轉化效果，而沃爾瑪在這方面具有天然優勢。它手握完整的交易數據，且廣告展示場景與消費者主動選購商品的需求相匹配，轉化鏈路清晰可追溯，這是網飛等純電視廣告平臺難以比擬的。

沃爾瑪管理層將廣告業務的增長歸功于線上第三方商城業務的擴張。外部品牌和商家可直接在沃爾瑪平臺向消費者售賣商品。在2026年4月30日結束的季度內，商城業務同比增長近50%，入駐商家的廣告投放支出增幅超過50%。平臺入駐商家越多、商品品類越豐富，消費者就越需要廣告引導精準找到目標商品，廣告需求也隨之上漲。

近期的一系列收購將進一步推動沃爾瑪廣告業務的增長。沃爾瑪的廣告客戶將不再局限于平臺零售商家。保險、車企等原本不會考慮在沃爾瑪電商站內投廣告的行業，如今愿意付費觸達Vizio電視的海量觀影用戶；Vibe則助力中小商家投放流媒體電視廣告，幫助沃爾瑪搶占電視廣告賽道的更大份額。

不過，廣告業務的迅猛增長也帶來了一些潛在風險。一名亞馬遜前零售高管曾將廣告比作海洛因，認為其來錢快、收益簡單，但容易同時得罪消費者與平臺商家。隨著沃爾瑪廣告版圖的持續擴張，如何平衡廣告投放與消費者、商家的關系，將成為企業必須面對和解決的難題。