近日，阿里巴巴旗下的淘寶天貓宣布了一項(xiàng)重大業(yè)務(wù)調(diào)整，其即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶App首頁(yè)增設(shè)了“閃購(gòu)”一級(jí)流量入口。此次升級(jí)不僅標(biāo)志著淘寶在即時(shí)零售領(lǐng)域的進(jìn)一步深耕，還預(yù)示著與餓了么的深度合作，雙方計(jì)劃通過(guò)大規(guī)模的補(bǔ)貼策略吸引商家和用戶(hù)。

補(bǔ)貼策略的背后，淘寶閃購(gòu)有著雙重目的。短期內(nèi)，旨在通過(guò)補(bǔ)貼快速奪回商家和用戶(hù)，強(qiáng)化餓了么在餐食外賣(mài)領(lǐng)域的地位，鞏固其履約能力和B/C端運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶閃購(gòu)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向即時(shí)零售的全面布局，利用品牌商家的本地倉(cāng)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建覆蓋餐食、服飾百貨、藥品、3C數(shù)碼等多品類(lèi)的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)。

淘寶與餓了么的合作模式清晰明了：淘寶提供主站流量、補(bǔ)貼和品牌商家資源，而餓了么則負(fù)責(zé)配送履約，憑借其運(yùn)營(yíng)、算法和地圖技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，確保訂單的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。這一聯(lián)動(dòng)模式的核心指標(biāo)是“單量”，與阿里巴巴新任高管蔣凡上任后的核心目標(biāo)高度契合，即從過(guò)去偏重GMV的打法轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者需求的轉(zhuǎn)化，單量成為衡量成效的關(guān)鍵。

然而，淘寶閃購(gòu)的入局并非僅限于外賣(mài)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。近年來(lái)，淘寶天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大，面對(duì)拼多多、抖音電商和京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)，淘寶在價(jià)格、流量和時(shí)效方面均顯得力不從心。在即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶同樣面臨著美團(tuán)的強(qiáng)勁對(duì)手，美團(tuán)在履約效率、算法、地推和商分能力方面均有著深厚的積淀。

據(jù)內(nèi)部人士透露，美團(tuán)閃購(gòu)近期吸引了眾多品牌商進(jìn)行A/B測(cè)試，其快速反饋和單量的大幅增長(zhǎng)（40%）體現(xiàn)了美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的深厚實(shí)力和靈活的應(yīng)急機(jī)制。相比之下，阿里巴巴因長(zhǎng)期“躺著賺錢(qián)”，在面臨硬仗時(shí)顯得力不從心。補(bǔ)貼雖能短期內(nèi)帶來(lái)單量的激增，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)要站穩(wěn)腳跟，還需付出更多努力。

淘寶閃購(gòu)的入局，更多是基于線(xiàn)下延伸的野心。一方面，旨在重新奪回商家資源；另一方面，希望在618大促前實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管淘寶看似已經(jīng)具備了足夠的底層沉淀，但3月作為阿里考核季，人員和預(yù)算的不確定性限制了其行動(dòng)能力。早年，阿里通過(guò)“新零售”戰(zhàn)略積累了龐大的即時(shí)零售資源，但隨著MMC事業(yè)群的解散和淘寶買(mǎi)菜的關(guān)停，其線(xiàn)下零售部分已大幅縮水。

天貓超市是淘寶在即時(shí)零售領(lǐng)域的另一個(gè)重要體系，隨著菜鳥(niǎo)倉(cāng)配基建的成熟，天貓超市推出了次日達(dá)、半日達(dá)和小時(shí)達(dá)服務(wù)，逐漸向外賣(mài)靠攏。然而，物流系統(tǒng)的履約和外賣(mài)系統(tǒng)的履約存在本質(zhì)區(qū)別，前者按“供”分配，后者按“需”分配，尤其是餐食外賣(mài)，其隨機(jī)性和即時(shí)性對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

餓了么作為阿里在即時(shí)零售領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著集團(tuán)資源的傾斜和補(bǔ)貼力度的加大，短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的效果。淘寶閃購(gòu)上線(xiàn)首日即覆蓋了50個(gè)城市，并提前全量上線(xiàn)，單日外賣(mài)訂單量在短短幾天內(nèi)突破1000萬(wàn)單，成為國(guó)內(nèi)最快沖破這一門(mén)檻的餐飲外賣(mài)平臺(tái)。然而，與美團(tuán)和京東相比，淘寶閃購(gòu)仍有不小的差距。

在電商市場(chǎng)，淘寶天貓的份額正不斷被拼多多和抖音電商蠶食。據(jù)估算，2024年淘寶天貓的市場(chǎng)份額已不足40%，遠(yuǎn)低于十年前的七成以上。因此，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，鞏固品牌商家體系成為重中之重。淘寶閃購(gòu)的上線(xiàn)，既是主動(dòng)進(jìn)攻，也是被動(dòng)防守，旨在將線(xiàn)上品牌優(yōu)勢(shì)延伸到線(xiàn)下，實(shí)現(xiàn)與品牌商的全方位強(qiáng)綁定。

即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是周轉(zhuǎn)速度和履約效率。淘寶閃購(gòu)全面打通了天貓官方旗艦店和“小時(shí)達(dá)”的貨盤(pán)及價(jià)格，覆蓋了200家核心品牌。然而，這一新戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與電商完全不同，淘寶閃購(gòu)面臨著來(lái)自美團(tuán)和京東的激烈競(jìng)爭(zhēng)。淘寶閃購(gòu)能否在即時(shí)零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，守住近場(chǎng)電商基本盤(pán)，還需時(shí)間驗(yàn)證。