京東近期在外賣市場的動作頻頻，引發了業界的廣泛關注。這家電商巨頭似乎終于下定決心，要與美團在外賣領域一較高下。

自4月以來，京東不僅宣布為達達員工加薪，還推出了外賣騎手的五險一金保障計劃，并通過其官方平臺“京東黑板報”高調宣布了“百億外賣補貼計劃”。京東CEO許冉在接受采訪時明確表示，外賣是一個寬廣的賽道，足以容納多個平臺。

面對京東的強勢入局，美團迅速作出了回應。美團高級副總裁王莆中在互聯網平臺上直言不諱地指出，京東并非第一家想做外賣的公司，也不會是最后一家。他提及了阿里、滴滴、字節等曾經的挑戰者，并暗示京東此舉可能是迫于競爭壓力。王莆中的言辭中充滿了火藥味，甚至用“狗急跳墻”和“圍魏救趙”的典故來暗指京東的動機。

三天后，美團乘勝追擊，推出了即時零售品牌“美團閃購”，并在宣傳視頻中使用了隱晦的方式調侃京東。視頻中“你的東東再等等”的標語，以及類似京東LOGO的小狗形象配圖，無疑是對京東的回應。

京東并未坐視不理，而是迅速通過“京東黑板報”進行了回擊，強調“京東不打口水仗，但會堅持說實話”。同時，一段劉強東在內部會議上的講話視頻流出。劉強東表示，外賣行業已成為關乎百姓的重要民生行業，并透露京東外賣將嚴格控制利潤，凈利潤不得超過5%。

這場競爭不僅僅是口水仗，雙方在業務布局上也展開了全方位的較量。京東早在2022年就曾在鄭州、長沙等地試水外賣業務，但因疫情反復等因素暫停。如今，京東再次發力，試圖在美團主導的市場中分得一杯羹。

京東將即時零售視為“必贏之戰”，希望通過布局高頻次的本地生活服務，彌補傳統電商低頻消費的短板。早期，京東選擇從3C品類切入即時零售賽道，推出了“秒送”服務。然而，市場反響并不如預期，而美團閃購則持續侵蝕京東的傳統優勢領域。

為了快速打開市場，京東推出了大量1元爆品引流，并免除配送費降低消費門檻。盡管如此，京東秒送的市場表現仍然平平。感受到競爭壓力后，京東開始調整策略，從高頻次的外賣業務切入，希望通過“品質外賣”吸引優質用戶，再逐步轉化為全品類即時零售客戶。

京東外賣推出了免傭金政策，并配套“百億補貼”進行引流。這一措施取得了一定效果，但也面臨一些問題。例如，京東外賣的配送費普遍高于美團，這在一定程度上削弱了價格補貼的效果。不過，京東通過“0傭金”政策吸引了不少連鎖品牌和中小商家的入駐，這些商家看重的是京東提供的利潤空間。

盡管京東在外賣市場取得了初步成果，但與美團相比仍有顯著差距。美團在外賣市場占據主導地位，構筑了堅實的競爭壁壘。然而，京東不得不為之，無論是為了守住3C等核心品類，還是開拓新的業績增長點，這場戰役都勢在必行。

京東的真正意圖并非正面搶奪外賣市場，而是通過“圍魏救趙”緩解核心壓力。美團閃購業務的高速擴張已侵入京東腹地，面對基本盤受威脅的困境，京東選擇在外賣領域開辟第二戰場。同時，京東還在輿論層面給美團施加壓力，試圖將美團拖入輿論戰場，為其“秒送”業務爭取發展空間。

在這場較量中，即時零售戰場的殘酷性得以體現。京東的戰術突襲確實給美團制造了麻煩，但競爭的主動權仍然掌握在美團手中。即時零售業務貢獻了美團高達七成的核心收入，其在該領域60%的市場滲透率更是構筑了堅實的競爭壁壘。京東要想挑戰美團，無疑將面臨一場異常艱難的攻堅戰。