當(dāng)國內(nèi)電商市場競爭愈發(fā)激烈，不少內(nèi)貿(mào)商家開始將目光投向海外，東南亞市場成為他們拓展業(yè)務(wù)的新焦點。近年來，東南亞電商市場發(fā)生了顯著變化，吸引了眾多內(nèi)貿(mào)商家的關(guān)注和布局。

內(nèi)貿(mào)商家涉足跨境電商并非新鮮事。在東南亞主流電商平臺的招商資料中，內(nèi)貿(mào)商家被列為重點招攬對象，跨境峰會上也頻繁出現(xiàn)內(nèi)貿(mào)出身的新銳品牌分享經(jīng)驗。這些商家不再滿足于國內(nèi)市場，紛紛調(diào)整團(tuán)隊架構(gòu)、實地調(diào)研消費偏好、重新梳理供應(yīng)鏈，投入大量資金布局東南亞市場。他們大多是在國內(nèi)內(nèi)容電商激烈競爭中成長起來的實戰(zhàn)派，熟悉短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化、達(dá)人矩陣等運營模式。

在廣州舉辦的TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢琦針對跨境商家關(guān)心的三個核心問題——現(xiàn)在入局東南亞是否為時已晚、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢時如何選擇經(jīng)營方向、入場后如何快速取得成果，給出了系統(tǒng)解答。其中，兩組數(shù)據(jù)格外引人注目：2025年，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV同比增長125%，全年呈上升趨勢，大促節(jié)點內(nèi)容驅(qū)動交易的模式成效顯著，雙12短視頻GMV增長257%，齋月大促期間短視頻GMV增長128%，直播帶貨GMV增長104%；當(dāng)前超四成東南亞跨境商家來自國內(nèi)電商賽道，中國商家不再依賴低價鋪貨，優(yōu)質(zhì)出海商家客單價提升1.2倍，新商家出單周期縮短15天，TikTok Shop正助力商家將經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為溢價。

東南亞市場正被中國商家重新評估。Bodiary北歐日紀(jì)品牌創(chuàng)始人付浩從事直播電商多年，團(tuán)隊在國內(nèi)電商平臺積累了豐富經(jīng)驗。去年8月，他決定進(jìn)軍東南亞跨境電商市場，盡管團(tuán)隊內(nèi)部存在語言障礙、不了解當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕町惖确制纾磉吪笥岩步o出入局晚、競爭激烈的反饋，但他最終判斷這是當(dāng)時的最優(yōu)選擇。過去兩年，不少內(nèi)貿(mào)商家做出類似決策，因為他們看到東南亞電商市場發(fā)生了積極變化。

如今，東南亞電商市場有兩股力量推動其向上發(fā)展。一是市場空間廣闊，IMF預(yù)測東盟2026年經(jīng)濟(jì)增速將領(lǐng)跑全球，行業(yè)報告顯示2025年東南亞電商整體規(guī)模突破1576億美元，電商滲透率僅11%，還有巨大增長潛力，消費增長正從核心城市向新區(qū)域延伸。二是消費升級趨勢明顯，東南亞五國人均GDP持續(xù)上升，可選消費和悅己消費需求旺盛，品類空白多，為國內(nèi)商家提供了機(jī)會。TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)顯示，按摩儀、美發(fā)個護(hù)電器、寵物用品等品類GMV增長顯著，服飾、基礎(chǔ)護(hù)膚等日常剛需品類也有超126%的增長。付浩在馬來西亞實地調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)胤制跇I(yè)務(wù)和二奢店密度高，消費者愿意分期購買奢侈品，這表明當(dāng)?shù)馗呖蛦蝺r市場有潛力，關(guān)鍵是要保證產(chǎn)品品質(zhì)。

東南亞消費者審美與國內(nèi)相近，對中國商品和品牌接受度高，許多品類的貨盤可直接復(fù)用。例如，中式養(yǎng)生、中醫(yī)理療等理念無需商家從零科普，融入內(nèi)容即可成為產(chǎn)品賣點。一些國內(nèi)常見商品在東南亞成為爆款，如深圳按摩儀品牌ULucky自2025年年末進(jìn)入越南市場，其艾草暖宮腰帶迅速走紅，高峰期單日營收超40萬元。ULucky在國內(nèi)電商積累的內(nèi)容能力成為出海拓荒的利器，TikTok Shop讓陌生商品能夠被消費者了解。

國內(nèi)內(nèi)容電商錘煉出的經(jīng)驗在東南亞市場可無縫遷移。內(nèi)容電商已成為東南亞市場主流模式，行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測2026年東南亞內(nèi)容電商市場覆蓋度將達(dá)整體電商市場的85%，刷短視頻和直播下單的消費習(xí)慣激活了東南亞電商市場。國內(nèi)商家擅長這種模式，TikTok Shop讓他們熟悉的打法成為出海的有力武器。

絲飄品牌國際貿(mào)易總監(jiān)陳擎天表示，絲飄的內(nèi)容電商經(jīng)驗可完全復(fù)制到TikTok Shop。絲飄是有二十年歷史的國貨紙品品牌，國內(nèi)年銷售額超20億元。看到東南亞市場潛力后，絲飄迅速啟動出海計劃，盡管初期團(tuán)隊配置簡單，但在平臺客戶經(jīng)理對接的達(dá)人資源和倉儲資源以及GMV Max自動化投流工具支持下，首月日銷千單，第三個月日銷5000單。之后，絲飄設(shè)定安全庫存機(jī)制，與KOL、KOC合作，在大促節(jié)點發(fā)力，目前東南亞市場月銷售額突破500萬元，用戶復(fù)購率達(dá)70%，90%的銷售額來自TikTok Shop。陳擎天總結(jié)了一套成功出海框架：選品是基礎(chǔ)、內(nèi)容是核心、達(dá)人矩陣是杠桿，要掌握用內(nèi)容和故事打動用戶的能力，并在大促節(jié)點實現(xiàn)生意爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)來看，多市場布局、常態(tài)化自制內(nèi)容輸出是拉開商家增長差距的核心。2025年，入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的商家中，布局兩個及以上東南亞國家的商家數(shù)量同比增長70%，年均GMV增速達(dá)109%，遠(yuǎn)超單市場運營商家。同時，平臺優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容、達(dá)人合作規(guī)模持續(xù)翻倍，百萬美金級帶貨達(dá)人數(shù)量暴漲2.3倍。

TikTok Shop東南亞跨境電商接下來將聚焦降門檻、提效率、穩(wěn)經(jīng)營，助力商家起步更輕、跑得更快、賺得更穩(wěn)。平臺將加大對中國頭部品牌、新銳品牌的扶持力度，降低新品牌冷啟動難度，開放二奢、珠寶等高客單潛力類目，迭代品牌準(zhǔn)入、物流履約、品控售后全鏈條體系。在商家后臺操作方面，平臺將實現(xiàn)貨盤與內(nèi)容雙向互通，上線五國一鍵鋪品、智能定價、多國共享庫存、多店客服互通、統(tǒng)一數(shù)據(jù)后臺等功能，降低跨境內(nèi)容運營成本。對于長期深耕的商家，平臺將持續(xù)推動跨境履約鏈路迭代，完善出口免稅及退稅、大件直郵、邊境倉配套服務(wù)，優(yōu)化售后退換貨體系。平臺還推出“飛輪計劃”，為商家提供一攬子權(quán)益和激勵支持，優(yōu)質(zhì)實力商家可享受“億元直通車”計劃權(quán)益，包括貨品補(bǔ)貼、廣告金、客戶經(jīng)理1v1服務(wù)等。同時，平臺發(fā)布《TikTok Shop 2026東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書 2.0》，為新商家提供標(biāo)準(zhǔn)化起步方案。