在電商直播領(lǐng)域，一場(chǎng)由AI技術(shù)引發(fā)的信任危機(jī)正悄然蔓延。當(dāng)頭部主播的面孔和聲音被AI技術(shù)復(fù)刻，出現(xiàn)在他們從未參與的直播間里，24小時(shí)不間斷地推銷(xiāo)商品時(shí)，消費(fèi)者和平臺(tái)都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。這種技術(shù)濫用不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還讓無(wú)辜的主播和明星背負(fù)了不應(yīng)有的責(zé)任。

短視頻平臺(tái)上，一些違背常識(shí)的商品畫(huà)面屢見(jiàn)不鮮。辣椒掛滿田壟的夸張場(chǎng)景、干樹(shù)枝“遇水開(kāi)花”的神奇效果，這些看似吸引眼球的內(nèi)容，實(shí)則可能是AI生成、特效剪輯或素材拼貼的產(chǎn)物。消費(fèi)者在快速瀏覽信息流時(shí)，往往難以分辨這些畫(huà)面的真實(shí)性，從而增加了辨認(rèn)真?zhèn)蔚某杀尽?/p>

AI技術(shù)的普及降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻，但同時(shí)也為侵權(quán)仿冒、虛假營(yíng)銷(xiāo)和誤導(dǎo)性帶貨提供了新的手段。據(jù)抖音電商統(tǒng)計(jì)，平臺(tái)收到的短視頻和直播侵權(quán)舉報(bào)量月均過(guò)萬(wàn)。面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，平臺(tái)必須采取更主動(dòng)的治理措施，以應(yīng)對(duì)AI技術(shù)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)。

為了應(yīng)對(duì)AI侵權(quán)仿冒問(wèn)題，抖音電商近日上線了肖像保護(hù)功能。這一功能允許帶貨達(dá)人提交姓名、肖像等保護(hù)信息，并實(shí)時(shí)維護(hù)授權(quán)賬號(hào)和店鋪名單。平臺(tái)則利用模型識(shí)別、核驗(yàn)授權(quán)信息、阻斷相似內(nèi)容傳播等功能，主動(dòng)識(shí)別并攔截AI仿冒、盜用素材等交易類(lèi)侵權(quán)內(nèi)容。這一舉措標(biāo)志著平臺(tái)對(duì)AI侵權(quán)仿冒的治理從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)出擊。

抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，自侵權(quán)仿冒專(zhuān)項(xiàng)治理啟動(dòng)以來(lái)，平臺(tái)已累計(jì)處置侵權(quán)仿冒達(dá)人賬號(hào)超1.2萬(wàn)個(gè)，仿冒帶貨商品超4.8萬(wàn)個(gè)，仿冒帶貨內(nèi)容超26萬(wàn)條。新上線的肖像保護(hù)功能也已累計(jì)主動(dòng)保護(hù)180余位頭部達(dá)人，主動(dòng)攔截商品18萬(wàn)，主動(dòng)攔截侵權(quán)內(nèi)容26萬(wàn)條。這些數(shù)據(jù)表明，平臺(tái)在治理AI侵權(quán)仿冒方面取得了顯著成效。

AI仿冒帶貨不僅挑戰(zhàn)了平臺(tái)的技術(shù)識(shí)別能力，更考驗(yàn)了平臺(tái)在商業(yè)效率和交易信任之間建立穩(wěn)固秩序的能力。演員溫崢嶸和李亞鵬的遭遇就是典型案例。他們分別遭遇了AI盜播和AI仿冒帶貨，而平臺(tái)在事后的處理中往往陷入被動(dòng)。這些案例揭示了AI仿冒帶貨對(duì)平臺(tái)信任關(guān)系的破壞，以及治理的緊迫性。

治理AI侵權(quán)仿冒并非易事。侵權(quán)者為了繞過(guò)審核，會(huì)不斷調(diào)整內(nèi)容形式，如局部遮擋、背景替換、人物虛化等，給平臺(tái)識(shí)別帶來(lái)了極大困難。同時(shí)，達(dá)人與品牌、店鋪之間的肖像授權(quán)關(guān)系復(fù)雜多變，平臺(tái)需要在提升識(shí)別效率的同時(shí)避免誤傷正常經(jīng)營(yíng)的商家。抖音電商的肖像保護(hù)功能通過(guò)連接權(quán)利人的授權(quán)信息、平臺(tái)的識(shí)別模型和電商治理動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)舉證到主動(dòng)識(shí)別的轉(zhuǎn)變。

在治理機(jī)制上，抖音電商建立了“事前風(fēng)控?cái)r截、事中實(shí)時(shí)巡檢、事后追溯處罰”的閉環(huán)。事前通過(guò)規(guī)則提示、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、授權(quán)管理等方式把治理前置；事中利用智能技術(shù)搭建實(shí)時(shí)監(jiān)控體系；事后依據(jù)相關(guān)規(guī)范對(duì)違規(guī)達(dá)人和商家采取嚴(yán)厲措施。這一機(jī)制有效提升了平臺(tái)對(duì)AI侵權(quán)仿冒的治理效率。

AI侵權(quán)仿冒治理不僅關(guān)乎平臺(tái)風(fēng)控，更關(guān)乎內(nèi)容電商未來(lái)的增長(zhǎng)質(zhì)量。如果大量仿冒達(dá)人、虛構(gòu)代言、AI造假場(chǎng)景混入交易鏈路，平臺(tái)的轉(zhuǎn)化效率可能受到影響，合規(guī)商家的經(jīng)營(yíng)成本也會(huì)上升。因此，治理AI侵權(quán)仿冒本質(zhì)上是在保護(hù)優(yōu)質(zhì)供給，維護(hù)平臺(tái)的信任關(guān)系。

抖音電商在擁抱AI創(chuàng)新的同時(shí)，也堅(jiān)守治理底線。平臺(tái)鼓勵(lì)合規(guī)使用AI技術(shù)，但嚴(yán)打惡意濫用。為了降低中小商家和達(dá)人的合規(guī)成本，抖音電商推出了一系列AI經(jīng)營(yíng)工具，覆蓋從找靈感、選商品、寫(xiě)腳本到生成視頻、智能客服等環(huán)節(jié)。這些工具讓AI成為中小商家的經(jīng)營(yíng)基建和達(dá)人的創(chuàng)作幫手，有助于在效率與治理之間建立清晰的規(guī)則邊界。