近日，新茶飲品牌古茗宣布將即飲飲料業務拓展至商超、零食店及便利店等零售渠道，首批試點城市選定杭州、廣州等地，引發行業關注。此次布局標志著古茗首次突破門店銷售模式，將瓶裝產品推向更廣泛的消費場景。據內部人士透露，首批進入零售渠道的產品包括HPP（超高壓冷殺菌技術）蘋果汁及七重果蔬汁，計劃覆蓋老婆大人量販零食店、永輝超市等終端，外賣平臺顯示，杭州部分門店已上線相關產品，售價為10.9元/瓶。

古茗的即飲業務并非首次試水。去年12月，其已在部分門店推出HPP瓶裝果汁系列，主打100%蘋果汁產品，凈含量260克，售價7.9元/瓶。此次拓展至外部渠道，意味著品牌將面臨全新的運營挑戰。業內人士指出，HPP技術產品需全程冷鏈運輸，對倉儲物流及終端貨架條件要求嚴苛，這或將增加企業的成本投入。截至2025年底，古茗全國門店數量已達13554家，但即飲產品此前僅限于自有渠道銷售，此次轉型被視為其探索“多場景消費”的重要戰略舉措。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析稱，古茗的布局符合“五多戰略”——多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群。他指出，現制茶飲與瓶裝飲料滿足不同消費需求：前者依賴即時飲用場景，后者則可長期儲存，覆蓋家庭、辦公等多元化場景。這一觀點在市場調研中得到印證：艾媒咨詢數據顯示，2024年新茶飲市場規模同比增長6.4%，2025年增速放緩至5.7%，行業已進入存量競爭階段，拓展消費場景成為品牌突圍的關鍵。

事實上，古茗并非首個進軍零售渠道的新茶飲品牌。在鄭州永輝超市瀚海北金店，喜茶的牛乳茶、輕果茶及果蔬汁系列產品占據飲料冷柜顯著位置，售價區間為3.9元至6.9元；奈雪的果汁茶飲料亦同步在售。711便利店宏光百花里店內，兩大品牌的瓶裝產品同樣陳列于顯眼貨架。傳統商超與便利店的渠道優勢，正吸引越來越多新茶飲品牌布局即飲賽道。

然而，跨界競爭并非坦途。與現制茶飲僅需管理自有門店不同，瓶裝飲料需構建復雜的經銷商網絡，涉及商超進場費、貨架陳列優化及庫存管理等環節，運營邏輯與餐飲行業截然不同。反觀可口可樂、農夫山泉等傳統飲料巨頭，已深耕渠道數十年，擁有龐大的終端網點及成熟的供應鏈體系。朱丹蓬提醒，新茶飲品牌需在差異化產品開發、消費場景創新及渠道運營能力上持續突破，方能在激烈競爭中占據一席之地。目前，古茗等品牌的零售渠道表現仍需市場檢驗，“上架”僅是第一步，如何實現持續動銷才是核心挑戰。