在北京朝陽(yáng)合生匯，商場(chǎng)的熱鬧場(chǎng)景每天都在上演：盲盒店前，年輕人輕輕搖晃盒子，試圖通過(guò)聲音辨別心儀的款式；快閃店內(nèi)，消費(fèi)者們將官方周邊塞滿購(gòu)物筐，臨走前不忘在童年喜愛(ài)的IP裝置前合影留念；網(wǎng)紅餐廳門口，還未到飯點(diǎn)，便已有顧客開(kāi)始排隊(duì)取號(hào)。這里不僅是消費(fèi)場(chǎng)所，更成為年輕人追求獨(dú)特體驗(yàn)的聚集地。
95后職場(chǎng)白領(lǐng)思思是這里的常客，她經(jīng)常前往B3層的暖寵家擼貓，對(duì)商場(chǎng)的熱鬧早已習(xí)以為常。作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，思思和她的同齡人將線下消費(fèi)視為一種生活方式，而非單純的購(gòu)物行為。他們追求的“逛感”，是一種綜合體驗(yàn)，既包含放松、社交的需求，也涵蓋對(duì)新鮮事物的探索欲望。清華大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授嚴(yán)飛指出，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)模式正從“功能性”向“體驗(yàn)式”轉(zhuǎn)變，購(gòu)物成為體驗(yàn)后的附屬行為，而非主要目的。
這種轉(zhuǎn)變促使商業(yè)空間重新思考布局邏輯。以北京朝陽(yáng)合生匯為例，商場(chǎng)打破傳統(tǒng)按品類劃分樓層的模式，將“可逛性”置于首位。B1、B2層的“21區(qū)BLOCK”主題街區(qū)占地近2萬(wàn)平方米，匯聚超過(guò)200家餐飲品牌。霓虹燈下的青石板路蜿蜒延伸，市集攤位與文創(chuàng)雜貨穿插其間，營(yíng)造出24小時(shí)不打烊的繁華氛圍。這種設(shè)計(jì)讓年輕人在無(wú)目的的漫步中自然產(chǎn)生消費(fèi)，滿足他們“低成本、高頻次”的小確幸需求。
社交與情緒價(jià)值成為驅(qū)動(dòng)年輕人消費(fèi)的雙引擎。一位95后自由職業(yè)者坦言：“如果沒(méi)有人一起逛街，我可能就不會(huì)出門。”她的表妹則表示，兩人常通過(guò)分享店鋪信息規(guī)劃行程。北京合生匯潮玩店奇夢(mèng)島的店長(zhǎng)觀察到，進(jìn)店顧客多為結(jié)伴而行，即便是獨(dú)自前來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)通過(guò)視頻與親友分享抽中驚喜款的瞬間。00后女生小林表示：“遇到喜歡或漂亮的東西，我一定會(huì)買。”對(duì)她而言，消費(fèi)是自我表達(dá)的方式，通過(guò)購(gòu)買標(biāo)記興趣坐標(biāo)，完成身份認(rèn)同，從而獲得情緒滿足。
商場(chǎng)正逐漸演變?yōu)樘峁┣榫w價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施。嚴(yán)飛認(rèn)為，傳統(tǒng)消費(fèi)功能正在弱化，商業(yè)體需從情緒供給的角度規(guī)劃業(yè)態(tài)。北京朝陽(yáng)合生匯通過(guò)高密度活動(dòng)承接年輕人的期待，2025年全年舉辦超過(guò)300場(chǎng)活動(dòng)，其中IP首展達(dá)20場(chǎng)，包括14場(chǎng)全國(guó)首展和8場(chǎng)城市首展。從“王力宏主題快閃”展出奧運(yùn)火炬，到“黃油小熊”本熊空降現(xiàn)場(chǎng)，商場(chǎng)持續(xù)制造社交話題，成為不同興趣圈層的聚集地。
合生商業(yè)還探索出“首店+首進(jìn)+首發(fā)+首展+首簽”的復(fù)合模式，將稀缺性延伸至品牌與商品層面。2025年，北京朝陽(yáng)合生匯新入駐品牌超100家，其中30家為高品質(zhì)首店。奇夢(mèng)島全國(guó)旗艦店開(kāi)業(yè)期間推出的限量單品，進(jìn)一步強(qiáng)化了“只有這里才有”的獨(dú)特體驗(yàn)。商場(chǎng)通過(guò)常態(tài)化微更新維持新鮮感，如定期更換市集主題、調(diào)整公共區(qū)域陳列裝置等，讓消費(fèi)者每次到訪都能發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。
這些策略推動(dòng)了客流與銷售的雙增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2025年合生商業(yè)全國(guó)購(gòu)物中心累計(jì)接待客流超2億人次，北京朝陽(yáng)合生匯穩(wěn)居北京熱門購(gòu)物中心榜首，銷售額近85億元，同比上漲13%。在消費(fèi)趨于理性的背景下，這一成績(jī)印證了“體驗(yàn)優(yōu)先”模式的可行性。商場(chǎng)不再僅是交易場(chǎng)所，而是成為城市居民的“第三生活空間”——一個(gè)介于家庭與職場(chǎng)之外，充滿溫度與歸屬感的生活據(jù)點(diǎn)。
從寵物友好設(shè)施到閉店后的運(yùn)營(yíng)復(fù)盤，合生匯通過(guò)細(xì)節(jié)傳遞生活感。共享推車、專用衛(wèi)生間等設(shè)施讓“毛孩子”成為合法“逛街搭子”，而每日復(fù)盤投訴、快速優(yōu)化服務(wù)則讓消費(fèi)者感受到被重視。這種運(yùn)營(yíng)思維推動(dòng)合生匯提出“GO快樂(lè) GO精彩”的品牌主張，鼓勵(lì)年輕人走出家門，將生活延伸至商場(chǎng)空間。嚴(yán)飛評(píng)價(jià)道：“當(dāng)商場(chǎng)承載人們的生活需求，而非僅聚焦消費(fèi)，它才能真正成為年輕人‘總想去逛逛’的地方。”
