近日，一場聚焦教育行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的盛會(huì)在合肥舉辦——2025中國教育EE年會(huì)拉開帷幕。首日主會(huì)場內(nèi)，來自教育產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)一線的多位嘉賓齊聚一堂，圍繞教育行業(yè)獲客邏輯、用戶決策方式以及內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性變化等核心議題展開深度實(shí)踐分享，為行業(yè)帶來諸多新思路與新啟發(fā)。

在主論壇環(huán)節(jié)，小紅書商業(yè)教育行業(yè)高級(jí)經(jīng)理子期以《在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對(duì)了哪幾點(diǎn)？》為題發(fā)表精彩演講。她結(jié)合平臺(tái)近一年來的顯著變化以及多個(gè)鮮活真實(shí)的案例，深入剖析了教育品牌在小紅書實(shí)現(xiàn)增長的底層邏輯，同時(shí)針對(duì)不同發(fā)展階段、不同客單價(jià)產(chǎn)品在該平臺(tái)上的現(xiàn)實(shí)路徑選擇給予了針對(duì)性回應(yīng)。

子期在演講中拋出一個(gè)引人深思的問題：當(dāng)前，什么樣的教育公司面臨的發(fā)展難題最大？而那些在小紅書成功突破困境、取得生意成果的公司，又有著怎樣的成功秘訣？在她看來，要解答這些問題，關(guān)鍵在于先洞察平臺(tái)自身的變化。

截至2025年上半年，小紅書發(fā)展態(tài)勢迅猛，月活躍用戶數(shù)量已突破3.5億大關(guān)，覆蓋的興趣圈層多達(dá)2500多個(gè)。其Slogan也從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區(qū)”，這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著小紅書不再局限于單純的信息獲取工具，而是成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)圍繞興趣和理念構(gòu)建連接的內(nèi)容社區(qū)。

在這樣的全新環(huán)境下，過去教育行業(yè)依賴的堆量、重投放、“大力出奇跡”的營銷方式逐漸失去效力。不過，有兩點(diǎn)始終未變：一是真誠分享依舊是社區(qū)的核心主旋律；二是用戶的真實(shí)需求持續(xù)外顯。如今，平臺(tái)每天新增900多萬篇筆記、7000多萬條評(píng)論，其中大量內(nèi)容源于用戶真實(shí)的困惑、吐槽與討論。這些看似普通的內(nèi)容，實(shí)則蘊(yùn)含著品牌判斷市場機(jī)會(huì)的重要線索。

除了平臺(tái)自身的變革，用戶的決策方式也在悄然發(fā)生改變。過去，品牌習(xí)慣依據(jù)城市、年齡、收入等維度對(duì)用戶進(jìn)行劃分，但在小紅書，用戶更傾向于以興趣為紐帶、以理念為導(dǎo)向進(jìn)行選擇。特別是在教育問題上，不同家長對(duì)于“是否報(bào)班”“選擇何種產(chǎn)品”“為哪種學(xué)習(xí)結(jié)果付費(fèi)”等問題，背后反映的是截然不同的價(jià)值判斷。因此，品牌需要深入思考：究竟想與哪類用戶對(duì)話，又該用何種內(nèi)容與他們建立緊密連接。

基于這樣的洞察，子期分享了三個(gè)極具代表性的真實(shí)案例。第一個(gè)案例是一家從成人美術(shù)成功轉(zhuǎn)型少兒美術(shù)的企業(yè)。隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，成人繪畫、插畫賽道受到強(qiáng)烈沖擊，該團(tuán)隊(duì)決定開拓新方向，將目光投向少兒美術(shù)領(lǐng)域。然而，當(dāng)時(shí)小紅書上該賽道尚未有成功范例。

但該團(tuán)隊(duì)并未因此退縮，反而從中看到機(jī)遇。作為深度小紅書用戶，他們?cè)跒g覽大量內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多家長對(duì)線下少兒美術(shù)存在諸多吐槽，如接送不便、客單價(jià)不合理、孩子學(xué)習(xí)后缺乏有效反饋等。這些吐槽成為他們挖掘市場機(jī)會(huì)的突破口。在商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，他們與傳統(tǒng)做法不同，先思考交付方式，在保障用戶交付滿意度的前提下，合理規(guī)劃成本用于獲客、招生和市場推廣。最終，他們選擇推出千元內(nèi)的直播課，并在小紅書站內(nèi)直接完成交易，有效節(jié)省了銷售和人力成本，為推廣獲客預(yù)留了充足空間。

第二個(gè)案例來自識(shí)字賽道。以往解決識(shí)字需求的產(chǎn)品，如識(shí)字卡、識(shí)字掛畫、識(shí)字類App等，價(jià)格多集中在幾元、幾十元或百元級(jí)會(huì)員費(fèi)。但今年，小紅書上出現(xiàn)了一款客單價(jià)超千元的閱讀識(shí)字類產(chǎn)品，這一價(jià)格起初讓用戶感到驚訝。然而，問題的關(guān)鍵并非價(jià)格本身，而在于品牌心智的建立。在品牌心智尚未穩(wěn)固時(shí)，直接通過達(dá)人背書售賣正價(jià)產(chǎn)品，會(huì)給用戶帶來過高預(yù)期，導(dǎo)致退貨率居高不下，甚至引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)。

該客戶在測試后，果斷放棄達(dá)人帶貨模式，重新規(guī)劃轉(zhuǎn)化路徑。這類產(chǎn)品具有信任建立周期長、決策者與使用者不完全一致的特點(diǎn)。因此，價(jià)格并非越低越好，0.1元、9.9元的低價(jià)更多是行業(yè)慣性，而非科學(xué)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。他們通過數(shù)據(jù)測算體驗(yàn)周期，讓使用者在一周期內(nèi)養(yǎng)成使用習(xí)慣，同時(shí)讓決策者看到實(shí)際效果，并在價(jià)格設(shè)計(jì)上以正價(jià)預(yù)期為錨點(diǎn)，使用戶在認(rèn)可服務(wù)效果后，不再因價(jià)格因素影響購買決策。

第三個(gè)案例是一家在其他媒體平臺(tái)已發(fā)展成熟的在線寫字課企業(yè)。但進(jìn)入小紅書后，無論怎樣調(diào)整投放策略，轉(zhuǎn)化效果始終不理想。問題往往出在歸因方式上。借助小紅書靈犀系統(tǒng)的一方數(shù)據(jù)合作能力，將已成交用戶和未成交用戶的行為路徑進(jìn)行對(duì)比分析，可清晰了解用戶在平臺(tái)瀏覽的內(nèi)容、搜索的關(guān)鍵詞以及最終受影響的因素。

通過分析，該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)核心問題：一是內(nèi)容錯(cuò)位，企業(yè)原本將競爭對(duì)手鎖定為其他在線寫字企業(yè)，但用戶實(shí)際選擇往往是線下寫字老師或更便宜的字帖，且不同年齡段用戶需求存在差異，內(nèi)容只有精準(zhǔn)呈現(xiàn)，用戶才能精準(zhǔn)找到所需；二是鏈路錯(cuò)位，在其他平臺(tái)慣用的1元、9.9元篩選用戶方式在小紅書并不適用，0元的企微鏈路更符合用戶習(xí)慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書不僅是獲客平臺(tái)，更是消費(fèi)決策平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)問題后協(xié)同各部門快速調(diào)整優(yōu)化服務(wù)流程，收獲的好口碑可反哺全網(wǎng)業(yè)務(wù)。