在Z世代群體中，潮玩消費(fèi)已悄然演變?yōu)橐环N獨(dú)特的“社交貨幣”。從一線城市商圈中潮玩自動販賣機(jī)前絡(luò)繹不絕的隊(duì)伍，到社交媒體上“曬娃”“改娃”等話題的持續(xù)走紅，這一現(xiàn)象充分彰顯了潮玩文化的蓬勃生機(jī)。

近期，知名投資人段永平對泡泡瑪特的大手筆投資引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。然而，在資本競相追逐頭部企業(yè)的背后，潮玩行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的變革。曾經(jīng)“開店即盈利”的粗放增長模式已一去不復(fù)返，取而代之的是行業(yè)的深度分化與整合。如今，IP資產(chǎn)的價(jià)值日益凸顯，成為衡量企業(yè)估值的重要標(biāo)尺。

據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國潮玩行業(yè)零售額從2019年的207億元躍升至2024年的587億元，年復(fù)合增長率高達(dá)23.2%。預(yù)計(jì)未來六年，這一增長勢頭仍將持續(xù)，2030年市場規(guī)模有望突破2133億元。然而，市場的繁榮并未惠及所有從業(yè)者。頭部企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌影響力和IP運(yùn)營能力，營收實(shí)現(xiàn)高速增長；而大量中小工作室則因成本壓力而步履維艱，行業(yè)洗牌加速進(jìn)行。

以泡泡瑪特為例，其一季度核心經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)整體營收增速維持在75%至80%之間，中國區(qū)同比增長更是超過100%，海外各區(qū)域也保持穩(wěn)健增長。另一家潮玩企業(yè)TOP TOY在二次遞表最新招股書中透露，2023年至2025年，其收入預(yù)計(jì)將從14.61億元增長至35.87億元。而布魯可2025年財(cái)報(bào)則顯示，全年銷售收入達(dá)到29.13億元，同比增長30%。與此同時(shí)，新銳勢力如奇夢島等也憑借爆款I(lǐng)P迅速崛起，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。

然而，中小潮玩工作室的處境卻愈發(fā)艱難。產(chǎn)品研發(fā)、IP授權(quán)和營銷成本的持續(xù)攀升，使得它們的盈利空間不斷被壓縮。行業(yè)并購整合成為常態(tài)，小工作室的生存空間被進(jìn)一步壓縮。一位行業(yè)分析師指出：“潮玩行業(yè)已經(jīng)告別了草莽時(shí)代，產(chǎn)品與營銷門檻大幅提高，未來市場將由具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力、資本加持和IP原創(chuàng)與運(yùn)營能力的頭部企業(yè)主導(dǎo)。”

在行業(yè)分化的背景下，估值的天平正在向IP資產(chǎn)傾斜。德勤中國消費(fèi)行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂J(rèn)為，從行業(yè)格局來看，擁有超級自有IP的品牌商掌握著定價(jià)權(quán)和高利潤，處于第一梯隊(duì)；具備渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的集合零售商則通過合伙人制實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，位列第二梯隊(duì)；而依賴授權(quán)的中小廠商則只能在細(xì)分賽道中尋找差異化機(jī)會，處于第三梯隊(duì)。

事實(shí)上，“IP授權(quán)依賴癥”的弊端在行業(yè)競爭加劇時(shí)愈發(fā)凸顯。許多參與者選擇專注于渠道分銷，而非投入資源培育自有IP。然而，長期依賴IP授權(quán)模式不僅會導(dǎo)致利潤被高額授權(quán)費(fèi)持續(xù)擠壓，還存在IP“斷供”的隱患。以TOP TOY為例，其招股書顯示，2025年潮玩產(chǎn)品銷售總收入中，授權(quán)IP與他牌IP合計(jì)占比高達(dá)94.3%，其中授權(quán)IP占比超過一半。授權(quán)開支在2023年至2025年間逐年遞增，漲幅顯著。

中金公司研報(bào)指出，中國潮玩市場呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，原創(chuàng)IP市場存在真空機(jī)會。由渠道端切入市場的“多強(qiáng)”玩家雖在線下渠道布局廣泛，但在IP原創(chuàng)領(lǐng)域尚未形成同等競爭力。中金公司分析員徐卓楠認(rèn)為：“這種‘強(qiáng)渠道、弱IP’的普遍現(xiàn)狀，恰恰在原創(chuàng)IP領(lǐng)域留下了一個(gè)市場真空。”張?zhí)毂矎?qiáng)調(diào)：“企業(yè)不僅需要擁有自有IP，更應(yīng)具備全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)和獲取優(yōu)質(zhì)IP的能力。渠道和開店能力雖有價(jià)值，但遠(yuǎn)不及一個(gè)成功IP所帶來的商業(yè)價(jià)值。”

面對行業(yè)變局，潮玩企業(yè)紛紛尋求突圍之路。出海成為它們的共同選擇，正成為“第二增長曲線”。泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)已覆蓋超80個(gè)國家和地區(qū)，2025年海外收入占比超過四成；TOP TOY自2024年底啟動全球化戰(zhàn)略以來，全球門店數(shù)量已達(dá)355家，其中海外門店39家。

廣闊的海外市場為國產(chǎn)潮玩提供了巨大的增量空間。張?zhí)毂袛啵磥砣廖迥辏袠I(yè)將進(jìn)入波浪式發(fā)展的第二階段。第一波是一二線城市Z世代的小眾消費(fèi)，第二波將是下沉市場和全球市場的大眾消費(fèi)，其規(guī)模將遠(yuǎn)超第一波。中國正在從“制造大國”向“IP輸出國”轉(zhuǎn)變，潮玩將成為文化出海的重要載體。

在潮玩行業(yè)的“下半場”，資本也敏銳地嗅到了機(jī)會。畢馬威報(bào)告顯示，進(jìn)入2025年，行業(yè)迎來明顯修復(fù)，融資事件數(shù)量回升至20起，融資金額達(dá)到約17億元，億元級融資案例增多。資本更傾向于支持處于成長期、具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。張?zhí)毂ㄗh，投資機(jī)構(gòu)可關(guān)注企業(yè)在數(shù)字化、組織能力等“經(jīng)營底座”方面的投入與升級。長期來看，具備強(qiáng)經(jīng)營能力的企業(yè)將更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。除了新IP加渠道拓展之外，爆款結(jié)合影視社媒內(nèi)容創(chuàng)作乃至樂園等進(jìn)行放大拓展也是未來的發(fā)展趨勢。