在如今的直播電商領(lǐng)域，一場由AI技術(shù)引發(fā)的信任危機正悄然蔓延。想象一下，當消費者在直播間看到熟悉的面孔和聲音，滿懷信任地下單購買商品，收貨后卻發(fā)現(xiàn)貨不對板，而真正的主播或明星對此卻毫不知情。這并非虛構(gòu)的情節(jié)，而是當下電商行業(yè)面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

短視頻平臺上，一些違背常識的商品展示屢見不鮮。辣椒掛滿田壟的場景與農(nóng)業(yè)規(guī)律相悖，普通干樹枝被包裝成“遇水開花”的神奇植物，甚至有內(nèi)容聲稱購買商品就能挽救病危人士。這些看似誘人的內(nèi)容，實則可能由AI生成、特效剪輯或素材拼貼而成。消費者在信息流中快速瀏覽，很難分辨內(nèi)容的真實性，這無疑增加了辨別成本。

AI技術(shù)的廣泛應(yīng)用，降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，但也為侵權(quán)仿冒、虛假營銷提供了新的手段。據(jù)抖音電商統(tǒng)計，平臺收到的短視頻和直播侵權(quán)舉報量月均過萬。面對這一嚴峻形勢，僅靠權(quán)利人舉報和平臺事后處理已難以有效遏制問題，平臺必須采取更主動的治理措施。

6月30日，抖音電商正式推出肖像保護功能。帶貨達人可以提交姓名、肖像等保護信息，實時管理授權(quán)賬號和店鋪名單。平臺則利用模型識別、核驗授權(quán)信息等技術(shù)手段，主動攔截AI仿冒、盜用素材等侵權(quán)內(nèi)容。這一功能的上線，標志著平臺治理從被動應(yīng)對轉(zhuǎn)向主動預(yù)防。

數(shù)據(jù)顯示，自侵權(quán)仿冒專項治理啟動以來，抖音電商已累計處置超過1.2萬個侵權(quán)達人賬號、4.8萬件仿冒商品和26萬條仿冒內(nèi)容。肖像保護功能上線后，已有180余位頭部達人受到主動保護，18萬件商品和26萬條侵權(quán)內(nèi)容被攔截。這些數(shù)據(jù)表明，平臺治理正在向源頭保護和傳播攔截階段邁進。

AI仿冒帶貨不僅損害了消費者權(quán)益，也沖擊了整個電商生態(tài)的信任基礎(chǔ)。演員溫崢嶸曾遭遇AI盜播，她的影像被用于直播帶貨，而她本人卻毫不知情。李亞鵬也面臨類似問題，部分賬號利用AI技術(shù)仿冒其肖像和聲音進行商品營銷。這些案例表明，AI仿冒名人帶貨已成為行業(yè)共同面臨的難題。

短視頻和直播電商的成交邏輯建立在達人信譽和人格化表達之上。當商家未經(jīng)授權(quán)使用AI仿冒他人形象進行營銷時，消費者看到的可能是誤導性內(nèi)容。這種行為不僅損害了達人和商家的權(quán)益，更破壞了整個行業(yè)的信任鏈條。

治理AI侵權(quán)仿冒面臨兩大挑戰(zhàn)：一是識別精度，侵權(quán)者不斷調(diào)整內(nèi)容形式以繞過審核；二是授權(quán)關(guān)系的動態(tài)變化，達人與品牌之間的授權(quán)通常有時間周期和適用范圍。抖音電商的肖像保護功能通過連接權(quán)利人授權(quán)信息、平臺識別模型和治理動作，實現(xiàn)了從被動舉證到主動識別的轉(zhuǎn)變。

在傳統(tǒng)投訴模式下，權(quán)利人需要先發(fā)現(xiàn)侵權(quán)、取證、提交材料并等待處理。而短視頻和直播電商的傳播周期很短，違規(guī)內(nèi)容可能在短時間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化和擴散。肖像保護功能通過前置治理鏈路，使權(quán)利人可以實時管理授權(quán)信息，平臺則基于這些信息主動攔截侵權(quán)行為。

抖音電商已建立“事前風控攔截、事中實時巡檢、事后追溯處罰”的完整治理機制。事前通過規(guī)則提示和風險識別進行預(yù)防；事中利用智能技術(shù)搭建實時監(jiān)控體系；事后依據(jù)規(guī)范對違規(guī)行為采取處罰措施。這種全鏈條治理模式有助于提升平臺治理效率。

專家認為，電商平臺建立事前侵權(quán)審查機制雖非法定義務(wù)，但可以作為提升治理效率的實踐探索。平臺用技術(shù)對抗技術(shù)、以AI治理AI的做法，是履行責任的積極舉措。然而，解決AI侵權(quán)問題不能僅靠平臺單方治理，權(quán)利人也需要積極使用法律武器維護自身權(quán)益。

AI侵權(quán)仿冒治理關(guān)乎內(nèi)容電商的未來增長質(zhì)量。如果大量仿冒內(nèi)容混入交易鏈路，長期來看可能影響平臺轉(zhuǎn)化效率，增加合規(guī)商家的經(jīng)營成本。因此，治理AI侵權(quán)本質(zhì)上是在保護優(yōu)質(zhì)供給，維護行業(yè)健康發(fā)展。

抖音電商在鼓勵A(yù)I創(chuàng)新的同時堅守治理底線，推出一系列AI經(jīng)營工具幫助中小商家和達人降低合規(guī)成本。例如，智能成片功能可以在3分鐘內(nèi)生成視頻，AI預(yù)審功能可以在內(nèi)容發(fā)布前檢測違規(guī)問題。這些舉措旨在讓AI成為經(jīng)營幫手而非風險源頭。

在AI時代，電商平臺治理正成為一場基礎(chǔ)設(shè)施競賽。信任體現(xiàn)在消費者是否敢下單、商家是否愿意長期經(jīng)營上。抖音電商將肖像保護推到前臺，本質(zhì)上是在守護內(nèi)容電商的信任底牌：技術(shù)可以提高效率，但不能透支信任；AI可以成為工具，但不能將他人形象變?yōu)樯馐侄巍?/p>