2026年第一季度，中金易云發布的數據顯示，圖書市場碼洋為217.51億元，同比下降9.08%。這一數字給出版行業帶來了不小的震動，但深入采訪多位新媒體中盤商后發現，市場背后的真相遠比簡單的“下滑”復雜得多。圖書市場并非單邊下行，而是正經歷著深刻的結構性分化。

身處市場一線的新媒體中盤商們，對這股寒意的感知尤為深刻。一位年投流規模過億的大型童書中盤商嘉侖文化創始人甘超坦言：“今年圖書零售市場明顯更加疲軟，旺季來得晚去得快。”他預計全年市場將繼續下滑。然而，并非所有中盤商都持悲觀態度。專注3—14歲童書的中盤商猿編程圖書負責人張麗麗表示：“大盤在降，我們卻在漲。市場正在加速出清同質化、缺乏誠意的供給?！?/p>

經營了20年大眾書中盤商的京聯集團董事長徐井才給出了更為結構化的判斷。他認為，2026年市場將呈現“前低后穩、結構修復、新媒體驅動回升”的態勢。他分析指出，一季度下滑主要受圖書館配、實體書店、文教教輔類和傳統電商整體下滑影響，但新媒體電商（短視頻/直播）依然保持增長。4月全民閱讀周帶動下，市場出現回暖信號，行業正從“低價沖量”轉向內容精品化、控價回歸、新書質量提升。

童書一直是新媒體中盤的核心品類，但今年各家表現差異顯著。甘超透露，其聚焦的童書和軟教輔品類，2026年1—5月同比下滑約20%。而仁意圖書則在基本盤穩定的前提下，憑借幾個爆款產品實現了同比增長。猿編程團隊更是交出了一份亮眼的成績單，2026年1月至4月，中盤業務回款同比增幅達32.7%。愛閱寶的數據則顯示，青少年雜志品類市場有所收縮，而進口原版書和剛需類精品童書銷量實現增長。

與童書賽道的分化不同，京聯集團在社科、文學、經管、科技、生活養生、AI應用、心理類等大眾書領域實現了整體銷售額同比15%的增長，盡管毛利率有所下滑。徐井才觀察到，家庭健康養生、AI應用經管、心理情緒治愈、輕量化人文通識四大品類逆勢走高，精準踩中了當下讀者求實用、求治愈、輕量化、高性價比的核心消費需求。

教育類目頭部矩陣快團團創始人陳謙坤提供的數據令人震驚。他表示，2020年到2024年，圖書在其銷售體系中的占比長期穩定在90%以上，利潤貢獻超過80%；但從2024年下半年開始急轉直下，到2025年，圖書銷售額占比已從90%多跌至50%左右。整體總銷售額并未出現大的波動，圖書品類下滑的份額被教育電子產品、智能玩具、教具和線上課程填補。陳謙坤認為：“家長不是不需要內容，他們只是不需要單純的紙書?！?/p>

2026年，興趣電商平臺的格局也在發生微妙變化。抖音仍是最大流量池，但利潤空間收窄。中盤商們普遍認為，抖音依然是圖書最大流量產生平臺，但做爆款做量，想取得大的利潤不太現實。視頻號則成為增速最快、利潤最優的新增長極。甘超表示，視頻號在其業務中預計占比20%—30%。京聯的數據更為激進，視頻號占比已達50%，依托微信私域生態，復購和客單價優勢突出。小紅書依舊是流量成本最低的種草陣地，高顏值高內容品質圖書最適合在此平臺推廣。

在投流策略上，中盤商們呈現出截然不同的選擇。嘉侖文化2025年的新媒體投流費依然是過億元的消耗規模，以抖音為主。京聯集團的投流費用占新媒體總營收的10%左右，2026年將整體控總量、調結構、提效率，縮減抖音低效泛流量投放，將預算傾斜至視頻號、小紅書。仁意則采取“重內容輕投流”策略，全年投流總支出不到10萬元。愛閱寶同樣以低投流預算運營，更希望做自然流，選好產品、做好服務和運營。

選品標準的迭代也是中盤商們適應市場變化的重要手段。京聯集團徹底告別大而全、多SKU、靠鋪貨沖量的粗放模式，轉向精品化、場景化、高適配、高周轉的精細化選品邏輯。嘉侖文化則優先選擇獨家品或可以控貨的品。劉鵬松的選品標準有三層調整：關注內容好但現階段熱度不高的產品、關注選品的多平臺適配度、選品內容本身具有盡可能高的社會傳播度。愛閱寶的標準看似簡單——內容第一、顏值和性價比緊隨其后。

中盤商的業務定位也在發生轉型。京聯集團從單純貨品中間商轉型為新媒體圖書一站式服務中盤，打通選題內容策劃、IP定制出版、精細化選品、多品類組貨、協助達人聯合推品、再到后端云倉托管、一件代發、售后履約全流程。仁意的定位擴展為提供“基于各個新媒體平臺資源將圖書產品從0到100的營銷銷售解決方案”。愛閱寶則定位于toB的童書供應鏈，主要服務銷售和采購童書的機構客戶。

面對出版機構大力拓展自營渠道的趨勢，中盤商們并不感到威脅。張麗麗認為，自營渠道立品牌、穩價格；中盤通過達人矩陣做規?；€性化觸達，兩者相互加持。京聯集團則主動避開出版社自營主場，重點深耕他們覆蓋不到的達人分銷、內容種草、全域鋪貨場景。劉鵬松提出了更深度的協同模式，在各個新媒體平臺上建立能與出版方自營賬號矩陣呼應的商家賬號矩陣，協助出版方提升整個產業鏈運轉效率。