近日，外資消費品市場在中國迎來新一輪調整，多個知名品牌相繼傳出業務重組消息。其中，哈根達斯中國門店業務的出售計劃引發廣泛關注。據市場消息，美國食品巨頭通用磨坊已與包括新茶飲品牌檸季在內的投資者集團達成協議，將中國內地的哈根達斯門店業務授權給該集團運營，交易預計于2026年完成。這一動作被視為外資品牌在中國市場戰略轉型的縮影。
哈根達斯曾是中國高端冰淇淋市場的標桿品牌。憑借商場門店、節日禮盒和情侶消費場景的精準定位，其產品長期保持溢價空間。然而，近年來品牌光環逐漸褪色。數據顯示，截至2026年5月，哈根達斯中國內地門店數量已從2021年的400家銳減至171家，不到一年關閉92家。通用磨坊財報顯示，中國門店業務客流量出現雙位數下降，高固定成本與低利潤率形成鮮明對比。業內人士指出，哈根達斯的問題不在于品牌認知度，而在于重資產門店模式難以適應消費市場變化。
類似困境也困擾著其他外資品牌。Costa咖啡中國業務自2018年被可口可樂收購后，門店數量從459家縮減至2024年的389家，全年關店數量是開店數量的三倍。其35元左右的客單價卡在星巴克與瑞幸之間，產品更新速度遠落后于本土品牌——2018年至2024年僅推出5款新品，而瑞幸同期每月保持2-3款新品上市。迪卡儂則被傳啟動中國業務30%股權出售程序，潛在估值超10億美元，盡管公司官方未予置評，但市場信號已現端倪。
外資品牌在中國市場的紅利期正在消退。過去，品牌稀缺性、渠道壟斷性和消費升級趨勢構成三大支撐，如今本土品牌已通過社交媒體運營、全渠道布局和性價比策略打破格局。以冰淇淋市場為例，蜜雪冰城、DQ等品牌分別占據低端和連鎖甜品賽道，便利店高端雪糕與新茶飲的雪頂產品進一步分流客群。哈根達斯58元的門店客單價和200元的冰淇淋火鍋，在消費者"值不值"的拷問下逐漸失去競爭力。
戰略調整成為必然選擇。星巴克通過與博裕資本成立合資企業，將中國控股權交予本土資本；漢堡王引入CPE源峰并獲得3.5億美元注資，均旨在通過資本重組提升運營靈活性。這種"總部保留品牌與供應鏈，本土團隊負責市場落地"的模式已有成功先例——麥當勞中國在2017年完成經營權重組后，門店數量突破7000家，數字化體系與本土化產品創新顯著提速。
對于接盤者而言，挑戰與機遇并存。以哈根達斯潛在買家檸季為例，其年輕化客群與新茶飲運營經驗或為品牌注入新活力，但單純降價策略可能透支高端定位。2021年以來，哈根達斯曾嘗試推出20元單球和9.9元咖啡，雖短期拉動客流，卻未能重建品牌價值。這揭示出外資品牌轉型的關鍵：需在產品創新、渠道重構與組織變革層面進行系統性調整，而非僅依賴資本重組。
