全球科技領域正掀起一場圍繞電商入口的激烈爭奪戰(zhàn)，焦點集中在AI能否成為主導購物流程的關鍵力量。電商行業(yè)，這個曾以搜索和推薦為核心路徑的領域，如今正站在AI技術重塑的十字路口，成為AI Agent（智能代理）競相布局的核心戰(zhàn)場。

今年5月，電商巨頭阿里與亞馬遜幾乎同步邁出關鍵步伐，將AI技術深度融入購物全流程。阿里宣布其大模型千問與淘寶平臺全面打通，用戶可直接通過自然語言交互完成選品、比價、下單及售后；亞馬遜則升級AI購物助手Alexa for Shopping，強化從搜索到交易的閉環(huán)能力，并將服務延伸至智能設備及第三方網站。這兩大動作標志著，科技公司對購物入口的爭奪已從“輔助推薦”升級為“全流程接管”。

電商發(fā)展近三十年，用戶購物路徑雖從單一搜索演變?yōu)椤八阉?推薦”，但人工篩選、比價、下單的核心流程未變。面對海量商品，用戶常需耗費大量時間篩選信息，甚至通過多次退換貨才能找到合適商品。AI的介入，正試圖顛覆這一模式——通過理解模糊需求、整合商品信息，并基于用戶偏好自動完成篩選、推薦與比價，最終實現(xiàn)從“幫用戶找商品”到“代用戶完成交易”的跨越。

全球科技公司因商業(yè)模式與技術差異，逐漸形成三大陣營：以亞馬遜為代表的傳統(tǒng)電商平臺，通過自研AI助手嵌入平臺生態(tài)，利用龐大商品庫提供全流程服務，但大模型推理能力常被詬病；以OpenAI、谷歌為代表的AI原生公司，憑借頂尖模型提供精準推薦，卻因缺乏物流、支付等基礎設施，僅能止步于“推薦-跳轉”；第三類則以阿里為代表，通過將超大規(guī)模電商平臺與頂級大模型深度融合，試圖同時守住現(xiàn)有電商體系與爭奪下一代AI入口。

傳統(tǒng)電商平臺的AI化之路并非一帆風順。以亞馬遜的AI助手Rufus為例，盡管能對話、比價、查評價，但媒體測評顯示其常“答非所問”，復雜場景下“抓不住重點”。即便升級為Alexa for Shopping，將服務拓展至智能設備及第三方網站，其模型推理能力仍與AI原生公司存在差距。而AI原生公司雖能提供精準推薦，卻因缺乏交易閉環(huán)能力陷入兩難——用戶習慣在聊天框瀏覽商品，卻更傾向于跳轉至零售商官網完成支付，導致轉化率低迷。OpenAI曾聯(lián)合PayPal推出“即時結賬”功能，但因轉化率過低僅半年便叫停。

用戶信任與數(shù)據(jù)壁壘成為AI購物閉環(huán)的兩大障礙。摩根斯坦利報告顯示，36%的受訪者不信任AI推薦，34%更愿在零售商網站搜索購買，31%擔心隱私安全。電商從業(yè)者指出，模型公司拿不到核心數(shù)據(jù)，電商平臺不愿開放基礎設施，導致AI只能停留在“推薦+跳轉”階段。為突破困境，AI原生公司開始探索“代理經濟”——讓AI直接協(xié)商、尋價與交易。Anthropic內部實驗顯示，其模型Claude已能在真實市場中自主完成談判與交易，預示AI間直接交易的商業(yè)形態(tài)可能涌現(xiàn)。

中國科技公司在AI購物領域的布局速度領先全球。阿里憑借電商基因、一流大模型及第三方支付平臺，成為該領域布局最全面的企業(yè)之一。今年春節(jié)，千問投入30億元打造“春節(jié)請客計劃”，與淘寶閃購、飛豬、盒馬等阿里生態(tài)業(yè)務打通，鼓勵用戶通過千問下單。淘寶的接入，補全了AI電商的關鍵環(huán)節(jié)，形成“原生AI+電商”與“現(xiàn)有電商+AI”雙軌并行策略。

在“原生AI+電商”路徑下，千問App允許用戶通過自然語言完成從搜索到售后的全流程，目標直指消費決策入口的接管。未來，用戶可能無需主動打開電商平臺，只需向AI描述需求，即可由其完成篩選、決策與執(zhí)行。這一模式若成功，將削弱傳統(tǒng)電商平臺的流量分發(fā)權——商家競爭焦點將從“搜索排名”轉向“AI推薦權”。

而淘寶接入千問，則服務于平臺自身的AI化升級。目前公開的功能包括AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫等，本質仍是提升搜索效率與轉化率，強化既有貨架電商體系。這兩種路徑的差異，在于對消費過程的態(tài)度：傳統(tǒng)電商依賴用戶停留時長與廣告曝光，鼓勵“逛”的行為；AI Agent則追求最短路徑完成任務，壓縮消費流程。

電商行業(yè)的底層分發(fā)邏輯正在被AI重構。過去二十年，電商平臺掌握的是“商品入口”，核心競爭力是流量分發(fā)能力；未來，入口可能從“平臺頁面”轉向“對話框”，電商平臺的核心資產或變?yōu)橛绊慉I推薦結果的能力。這場爭奪戰(zhàn)中，誰能成為下一代消費入口，仍待時間揭曉。