抖音電商近日宣布正式推出“肖像保護(hù)功能”，并已邀請(qǐng)部分帶貨達(dá)人參與試用。這一新功能旨在通過(guò)技術(shù)手段主動(dòng)識(shí)別并攔截AI仿冒、盜用素材等新型侵權(quán)行為，為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)經(jīng)營(yíng)提供更全面的保護(hù)。帶貨達(dá)人可在后臺(tái)提交姓名、肖像等需要保護(hù)的信息，系統(tǒng)將利用模型識(shí)別、授權(quán)信息核驗(yàn)等功能，實(shí)時(shí)阻斷相似內(nèi)容傳播，維護(hù)授權(quán)賬號(hào)和店鋪名單的合法性。

根據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，截至目前，抖音電商已累計(jì)處置侵權(quán)仿冒達(dá)人賬號(hào)超1.2萬(wàn)個(gè)，下架仿冒帶貨商品4.8萬(wàn)余件，清理相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容26.1萬(wàn)條。新上線的“肖像保護(hù)功能”進(jìn)一步強(qiáng)化了治理效果，累計(jì)保護(hù)180余位頭部達(dá)人，主動(dòng)攔截侵權(quán)賬號(hào)9.2萬(wàn)個(gè)，是既往處置數(shù)量的近8倍；同時(shí)攔截商品18萬(wàn)件、侵權(quán)內(nèi)容26萬(wàn)條。平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，這一功能標(biāo)志著侵權(quán)治理從“被動(dòng)響應(yīng)”向“主動(dòng)防控”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)權(quán)利人申報(bào)授權(quán)信息與平臺(tái)技術(shù)識(shí)別的協(xié)同，構(gòu)建了更高效的保護(hù)機(jī)制。

當(dāng)前，電商場(chǎng)景中的侵權(quán)行為已超越傳統(tǒng)假貨問(wèn)題，更多表現(xiàn)為短視頻、直播中的隱蔽操作。例如，部分賬號(hào)利用AI合成他人肖像或聲音推廣商品，或通過(guò)截取達(dá)人視頻片段、拼貼“達(dá)人同款”等誤導(dǎo)性表述吸引流量。更有甚者通過(guò)遮擋、虛化或添加外國(guó)濾鏡等方式規(guī)避平臺(tái)審核，給消費(fèi)者和權(quán)利人造成困擾。在商品推廣環(huán)節(jié)，AI濫用現(xiàn)象同樣突出，如合成虛構(gòu)植物、營(yíng)造虛假新聞場(chǎng)景推薦商品等，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序。

針對(duì)這些挑戰(zhàn)，抖音電商的“肖像保護(hù)功能”提供了動(dòng)態(tài)解決方案。符合條件的達(dá)人（粉絲超1萬(wàn)、有本人出鏡作品且近期無(wú)違規(guī)）可通過(guò)抖音安全中心申請(qǐng)開(kāi)通服務(wù)，授權(quán)平臺(tái)主動(dòng)下架冒用其肖像的帶貨視頻。平臺(tái)商品治理業(yè)務(wù)代表強(qiáng)調(diào)，技術(shù)治理的核心是平衡創(chuàng)新與合規(guī)，既反對(duì)利用AI進(jìn)行虛假宣傳，也支持商家和達(dá)人在合規(guī)范圍內(nèi)使用技術(shù)提升效率。目前，平臺(tái)已開(kāi)放多款A(yù)I經(jīng)營(yíng)工具，覆蓋靈感生成、商品篩選、腳本撰寫(xiě)、視頻制作等環(huán)節(jié)，助力中小商家和腰部達(dá)人降低運(yùn)營(yíng)成本。

專(zhuān)家指出，AI技術(shù)對(duì)電商生態(tài)的影響具有雙重性，既創(chuàng)造了新的經(jīng)營(yíng)模式，也帶來(lái)了侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)政法大學(xué)副教授朱巍認(rèn)為，未經(jīng)授權(quán)使用AI合成他人形象或聲音進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)屬于侵權(quán)行為，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段對(duì)抗技術(shù)侵權(quán)是履行責(zé)任的體現(xiàn)。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期治理需權(quán)利人、商家、達(dá)人等多方參與，僅靠平臺(tái)單方面攔截難以根治問(wèn)題。商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤則表示，電商平臺(tái)建立事前審查機(jī)制雖非法定義務(wù)，但體現(xiàn)了行業(yè)主動(dòng)提升治理效率的探索價(jià)值。

在近期舉辦的行業(yè)研討會(huì)上，機(jī)構(gòu)代表交個(gè)朋友控股副總裁孔陽(yáng)提到，侵權(quán)形式已從簡(jiǎn)單的盜圖升級(jí)為AI仿冒帶貨等復(fù)合型風(fēng)險(xiǎn)，呼吁平臺(tái)與機(jī)構(gòu)共同將治理前置。抖音電商方面回應(yīng)稱(chēng)，未來(lái)將持續(xù)完善規(guī)則體系，升級(jí)識(shí)別模型和產(chǎn)品能力，并呼吁權(quán)利人及時(shí)更新授權(quán)信息、商家確認(rèn)授權(quán)范圍、機(jī)構(gòu)加強(qiáng)合規(guī)管理，共同營(yíng)造安全可信的電商環(huán)境。