中國彩電市場正經(jīng)歷前所未有的寒冬，不僅銷量持續(xù)下滑，用戶開機(jī)率更是跌至歷史低點。數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度彩電零售量僅為615萬臺，同比下降12.1%；零售額252億元，同比下降8.1%。今年前三季度累計零售量1991萬臺，零售額814億元，同比分別下跌2.9%和增長2.1%。奧維云網(wǎng)預(yù)測，全年零售量將跌破2900萬臺，零售額縮水至1208億元，較上年減少5%。

這種斷崖式下跌在家庭場景中體現(xiàn)得尤為明顯。據(jù)多方調(diào)查，電視開機(jī)率從2016年的70%驟降至2022年的不足30%，且仍在持續(xù)走低。艾媒咨詢的調(diào)研顯示，僅15.27%的用戶每周使用電視超過6次，而25.57%的用戶每周僅開機(jī)1次甚至更少。許多家庭在裝修時直接選擇"去電視化"設(shè)計，將客廳改造成開放式書房或多功能空間，傳統(tǒng)電視逐漸被邊緣化。

用戶對電視的抱怨集中在三大痛點：操作復(fù)雜、內(nèi)容付費陷阱和智能功能雞肋。開機(jī)廣告、會員套娃收費、界面層級過多等問題讓中老年用戶望而卻步，而年輕人則因時間碎片化和移動端娛樂的便利性徹底放棄電視。某品牌用戶李女士表示："現(xiàn)在開機(jī)要經(jīng)過15秒廣告，想看熱門劇還要充三個平臺的會員，最后發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容還要單獨付費，體驗非常糟糕。"

彩電企業(yè)并非沒有嘗試自救。近年來，游戲電視、巨幕影院、教育機(jī)等差異化產(chǎn)品層出不窮，部分企業(yè)甚至試圖將電視打造為家庭控制中樞。但這些創(chuàng)新未能扭轉(zhuǎn)頹勢——市場反饋顯示，消費者認(rèn)為大屏電視缺乏實用價值，多功能的操作復(fù)雜度反而降低了使用意愿。某電商平臺負(fù)責(zé)人透露："今年雙十一期間，75英寸以上電視的退貨率較去年上升了8個百分點，主要原因是用戶覺得'不會用'。"

行業(yè)困境的深層原因在于產(chǎn)業(yè)鏈的畸形發(fā)展。當(dāng)前彩電銷售高度依賴京東、天貓等少數(shù)電商平臺，線下分銷體系幾近崩潰。這種渠道集中化導(dǎo)致企業(yè)營銷重心偏離用戶需求，過度炒作顯示參數(shù)而忽視內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。某國際品牌中國區(qū)總裁坦言："我們每年投入數(shù)十億研發(fā)顯示技術(shù)，但用戶最關(guān)心的其實是'能不能直接看電視劇'這種基礎(chǔ)需求。"

價格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇了行業(yè)危機(jī)。為爭奪市場份額，企業(yè)不斷壓縮利潤空間，導(dǎo)致服務(wù)投入不足。調(diào)查顯示，63%的用戶對電視售后維修響應(yīng)速度不滿，45%認(rèn)為系統(tǒng)更新反而降低了使用體驗。這種惡性循環(huán)使得電視在家庭中的地位從"必需品"淪為"裝飾品"，甚至有用戶調(diào)侃："現(xiàn)在的電視就像客廳里的電子相框，除了看時間別無他用。"

面對這種局面，部分企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略。某頭部品牌近期推出"極簡模式"，將開機(jī)廣告、會員體系全部剝離，僅保留基礎(chǔ)直播頻道和投屏功能，上市首月銷量突破20萬臺。行業(yè)分析師指出，彩電企業(yè)需要重新定義產(chǎn)品價值："與其比拼參數(shù)，不如回歸'好看好用'的本質(zhì)，讓電視重新成為家庭娛樂的中心而非技術(shù)的展示品。"這場自我革命能否成功，將決定中國彩電市場的未來走向。