作為沃爾瑪旗下會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的代表，山姆俱樂(lè)部在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁。自1996年深圳首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，其門(mén)店數(shù)量已突破五十家，成為中產(chǎn)家庭采購(gòu)進(jìn)口商品的重要選擇。會(huì)員年費(fèi)數(shù)百元，消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)大包裝的澳洲牛排、挪威三文魚(yú)等商品，這種模式既保證了性?xún)r(jià)比，又契合了品質(zhì)消費(fèi)需求。2024年，山姆中國(guó)營(yíng)收突破千億元，成為首個(gè)達(dá)成此規(guī)模的外資零售企業(yè)，平均每位會(huì)員年消費(fèi)超萬(wàn)元，續(xù)費(fèi)率穩(wěn)定在60%以上，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)用戶(hù)平均支出水平。

山姆的成功與其精準(zhǔn)把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)密不可分。門(mén)店內(nèi)進(jìn)口商品占比高，價(jià)格卻低于普通超市，同時(shí)線上業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。2023年第四季度，線上訂單占比超過(guò)50%，用戶(hù)轉(zhuǎn)化主要依賴(lài)線下會(huì)員自然遷移，無(wú)需像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣投入大量補(bǔ)貼獲取新客。沃爾瑪在中國(guó)近三十年的供應(yīng)鏈積累為此提供了支撐，2029年將完成的12億美元物流升級(jí)項(xiàng)目，將進(jìn)一步優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)自動(dòng)化與分揀效率，縮短配送時(shí)間。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)印證了其市場(chǎng)地位。2025年第三季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷(xiāo)售額達(dá)61億美元，同比增長(zhǎng)21.9%，其中山姆貢獻(xiàn)了68%的份額，增速達(dá)27.7%，遠(yuǎn)超沃爾瑪全球國(guó)際業(yè)務(wù)10.8%的平均水平。然而，高速擴(kuò)張背后也暗藏挑戰(zhàn)。同年夏季，山姆嘗試引入專(zhuān)供版巧克力派、青梅制品等國(guó)內(nèi)大眾零食，試圖豐富品類(lèi)并支持本土供應(yīng)鏈，卻引發(fā)會(huì)員強(qiáng)烈反彈。社交平臺(tái)上，消費(fèi)者質(zhì)疑此舉降低了商品獨(dú)特性，認(rèn)為“付費(fèi)會(huì)員制不應(yīng)與普通超市同質(zhì)化”，甚至有人因此退卡。

這一爭(zhēng)議暴露了山姆在品牌定位上的矛盾。盡管其快速回應(yīng)并調(diào)整策略，但事件反映出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者情緒管理上的短板。中產(chǎn)群體對(duì)會(huì)員制的期待不僅在于商品價(jià)格，更在于“獨(dú)家感”與“差異化體驗(yàn)”。若貨架商品與普通超市過(guò)度趨同，消費(fèi)者長(zhǎng)途驅(qū)車(chē)前往倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店的動(dòng)力將大幅減弱。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣不容忽視。本土零售商如盒馬、永輝雖主打小包裝商品，更適應(yīng)中國(guó)小家庭需求，但山姆的大包裝模式在囤貨場(chǎng)景中仍具優(yōu)勢(shì)。2025年，山姆以每年10家的速度擴(kuò)張，創(chuàng)下歷史新高，北京、上海、廣州等地均有新店落地，并計(jì)劃在天津建設(shè)北方最大門(mén)店。不過(guò)，零售專(zhuān)家提醒，本地化策略需把握分寸——過(guò)度迎合本土需求可能削弱“外資高端”的品牌光環(huán)，此前會(huì)員費(fèi)從260元漲至680元雖引發(fā)爭(zhēng)議，卻最終篩選出更精準(zhǔn)的核心用戶(hù)群。

食品安全問(wèn)題也在爭(zhēng)議中被推上風(fēng)口浪尖。盡管山姆建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商審核機(jī)制，但部分會(huì)員仍對(duì)大眾品牌的質(zhì)量把控提出質(zhì)疑。事件后，企業(yè)迅速下架問(wèn)題商品并補(bǔ)償會(huì)員，這一舉措暫時(shí)緩解了信任危機(jī)。未來(lái)，若能聚焦小眾本土品牌合作、避免大眾聯(lián)名產(chǎn)品，或許能在保持調(diào)性的同時(shí)滿(mǎn)足多元化需求。山姆通過(guò)試吃區(qū)、廚師互動(dòng)等場(chǎng)景設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶(hù)粘性，這一策略在會(huì)員制競(jìng)爭(zhēng)中仍具差異化價(jià)值。