走進(jìn)商超和便利店的冷柜區(qū)，會發(fā)現(xiàn)白菜、胡蘿卜、土豆等蔬菜造型的冰淇淋格外吸睛，冰淇淋“蔬菜化”已成為今年冷飲市場最顯著的變化。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)蔬菜風(fēng)味冰淇淋整體規(guī)模約18.7億元，預(yù)計(jì)今年將突破30億元，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)口味冰淇淋，這一細(xì)分市場正迅速崛起。

國內(nèi)冰品市場規(guī)模已接近2000億元，市場逐漸進(jìn)入存量競爭階段，增速明顯放緩。馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至2026年5月，全國縣級以上城市終端的雪糕品類，多數(shù)月份出貨和營收同步下滑。中端3至6元的主力價(jià)位，新品推出數(shù)量較兩年前減少一半，口味和外形同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重。受前兩年“雪糕刺客”輿論影響，消費(fèi)者對高端冰淇淋的熱情消退，12元以上雪糕的銷售額占比從5.99%降至3.95%，而3元以內(nèi)平價(jià)冰品的銷量占比持續(xù)上升，拉低了終端冰品的整體盈利水平。

過去幾年，冰淇淋新品主要圍繞芒果、葡萄、牛乳、巧克力等核心原料展開，賽道競爭激烈。而將蔬菜融入冰品的創(chuàng)新方向，此前沒有頭部品牌系統(tǒng)性布局，成為差異化競爭的突破口。乳業(yè)分析師宋亮在行業(yè)論壇上表示，水果和奶味的創(chuàng)新空間已基本飽和，蔬菜的加入能快速打造產(chǎn)品記憶點(diǎn)，拉動終端銷售。

新茶飲市場此前已為蔬菜飲品進(jìn)行了市場教育，苦瓜檸檬茶、羽衣甘藍(lán)蔬果汁等常年熱銷，為冰淇淋切入蔬菜賽道奠定了用戶基礎(chǔ)。尼爾森IQ×餓了么發(fā)布的《2025夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察》顯示，73.5%的18至35歲女性和減脂人群在購買冰品時(shí)會優(yōu)先選擇添加果蔬、低脂少糖的產(chǎn)品。Z世代買走了67%的果蔬冰棒，一二線城市家庭渠道中，這類產(chǎn)品的滲透率達(dá)到18.9%，用戶需求推動了蔬菜系冰淇淋細(xì)分市場的快速發(fā)展。

冰淇淋頭部企業(yè)紛紛入局，顯示出這條賽道的戰(zhàn)略重要性。蒙牛在2025年實(shí)現(xiàn)了冰淇淋業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長，新品營收占比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，毛豆牛油果、番茄草莓等蔬菜復(fù)合風(fēng)味產(chǎn)品表現(xiàn)突出。伊利也在2025年持續(xù)加碼果蔬配方，將羽衣甘藍(lán)、南瓜雪糕納入全年常規(guī)生產(chǎn)。

然而，蔬菜系冰淇淋市場并非一片繁榮，不同企業(yè)的經(jīng)營思路差異明顯。部分中小品牌僅追求產(chǎn)品外觀的蔬菜化，通過模具將普通牛乳基底的冰淇淋制成蔬菜造型，僅添加少量色素調(diào)整顏色，以博取短期市場熱度。而真實(shí)果蔬基底的冰淇淋則因原料和工藝成本較高，羽衣甘藍(lán)粉、苦瓜原汁、南瓜泥等采購價(jià)遠(yuǎn)高于普通奶基，生產(chǎn)階段還需配套均質(zhì)、鎖鮮、防分層等設(shè)備，產(chǎn)線改造和品控投入較大。

伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳業(yè)將果蔬風(fēng)味雪糕視為品牌健康升級的主線，而非短期網(wǎng)紅效應(yīng)。蒙牛在2025年年報(bào)中明確提出清潔標(biāo)簽、低糖果蔬產(chǎn)品升級，全年穩(wěn)定推出羽衣甘藍(lán)、毛豆、南瓜等常規(guī)款，依托全國完整的冷鏈覆蓋全渠道，追求跨季度穩(wěn)定復(fù)購。相比之下，區(qū)域性中小品牌和白牌僅在夏季短期投產(chǎn)仿真蔬菜雪糕，快速收割市場后便下架。新京報(bào)長期終端跟蹤數(shù)據(jù)顯示，2026年市面流通的二十多款仿真蔬菜雪糕中，僅三款能連續(xù)兩年全渠道穩(wěn)定供貨，其余均為短期網(wǎng)紅款。

盡管如此，仿真蔬菜雪糕因吸引眼球且毛利率較高，仍被終端擺放在冷柜最顯眼的位置。這種不同的市場出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致蔬菜系冰淇淋的產(chǎn)業(yè)鏈形成明顯分層。大型企業(yè)手握穩(wěn)定果蔬原料供應(yīng)、深加工產(chǎn)線和完整冷鏈，果蔬冰品訂單常年飽和；小型企業(yè)則無力承擔(dān)產(chǎn)業(yè)升級成本，只能扎堆生產(chǎn)低成本仿真品，賽道陷入同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)。

蔬菜冰淇淋的爆紅也暴露出一些問題，消耗著消費(fèi)者對品類的信任。不少用戶沖著“果蔬健康”標(biāo)簽選購仿真蔬菜雪糕，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品名不副實(shí)。部分社交平臺上已有用戶總結(jié)，造型越像蔬菜的冰淇淋，往往與蔬菜關(guān)系越小。目前國內(nèi)冷凍飲品現(xiàn)行國標(biāo)未對蔬菜原料添加比例設(shè)置強(qiáng)制標(biāo)注要求，權(quán)威媒體抽樣實(shí)測發(fā)現(xiàn)，部分主打果蔬概念的雪糕蔬菜原料添加比例不足1%，品牌卻在外包裝突出標(biāo)注天然果蔬、低脂養(yǎng)生，利用標(biāo)準(zhǔn)空白誤導(dǎo)消費(fèi)者。中國飲料工業(yè)協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)化工作規(guī)劃正在編制果蔬基冷凍飲品專項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范果蔬添加量和營養(yǎng)宣傳，整治賽道亂象。

外形復(fù)刻速度過快正在消磨用戶的新鮮感。一款蔬菜造型爆火后，短期內(nèi)市場必定大量出現(xiàn)同款，香菜、蒜薹、折耳根等重口味蔬菜也加入冰淇淋行列，短期獵奇效應(yīng)吸引中小廠商盲目跟風(fēng)投產(chǎn)，導(dǎo)致庫存積壓。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，未來蔬菜系冰淇淋市場將長期形成兩條路線，口味溫和的果蔬款會成為基礎(chǔ)品類，占據(jù)市場主流，黃瓜、番茄、羽衣甘藍(lán)、南瓜等接受度穩(wěn)定的蔬菜將成為冰淇淋常規(guī)原料，毛豆芝士、南瓜牛乳等咸甜復(fù)合口味也將持續(xù)擴(kuò)容，向代餐、下午茶等新消費(fèi)場景拓展。而仿真蔬菜冰淇淋將作為短期引流工具，品牌會以季節(jié)限定款制造旺季話題，難以成長為核心大單品。從長遠(yuǎn)看，冰淇淋往蔬菜方向發(fā)展是冷凍飲品行業(yè)減糖、簡化配料、輕量化升級的必然趨勢，市場將自發(fā)完成篩選，真正將蔬菜風(fēng)味和健康價(jià)值落到產(chǎn)品本身的品牌才能長期占據(jù)終端冷柜。