2026年第一季度，中金易云發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，圖書市場碼洋為217.51億元，同比下降9.08%。這一數(shù)字給出版行業(yè)帶來不小的震動，但深入采訪多位新媒體中盤商后發(fā)現(xiàn)，市場并非簡單的下滑，而是正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性分化。不同渠道、品類和平臺的表現(xiàn)差異顯著，市場正在經(jīng)歷一場靜悄悄的變革。

童書市場一直是新媒體中盤商的核心領(lǐng)域，但今年的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)兩極分化。大型童書中盤商嘉侖文化創(chuàng)始人甘超坦言，其聚焦的童書和軟教輔品類在2026年1月至5月同比下滑約20%。相比之下，仁意圖書在穩(wěn)住基本盤的同時，憑借幾個爆款產(chǎn)品實現(xiàn)了同比增長。猿編程圖書的表現(xiàn)尤為亮眼，2026年1月至4月，中盤業(yè)務回款同比增幅達32.7%。愛閱寶的數(shù)據(jù)則顯示，青少年雜志品類受渠道影響有所收縮，而進口原版書和剛需類精品童書銷量穩(wěn)步上升。

大眾書市場同樣呈現(xiàn)分化態(tài)勢。京聯(lián)集團在社科、文學、經(jīng)管等品類實現(xiàn)了整體銷售額同比增長15%，但毛利率有所下滑。家庭健康養(yǎng)生、AI應用經(jīng)管、心理情緒治愈和輕量化人文通識四大品類成為新的增長點。教育類目的變化更為劇烈，快團團創(chuàng)始人陳謙坤透露，2020年至2024年，圖書在其銷售體系中占比長期穩(wěn)定在90%以上，但從2024年下半年開始急劇下滑，到2025年，圖書銷售額占比已跌至50%左右，被教育電子產(chǎn)品、智能玩具等替代。

興趣電商平臺的格局也在發(fā)生微妙變化。抖音依然是最大的流量池，但利潤空間收窄。京聯(lián)集團數(shù)據(jù)顯示，抖音在其業(yè)務中占比30%，平臺逐步轉(zhuǎn)向精品化、貨架化運營。視頻號則成為增速最快、利潤最優(yōu)的新增長極，甘超表示，視頻號在其業(yè)務中預計占比20%至30%，而京聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示其占比已達50%。小紅書依舊是流量成本最低的種草陣地，仁意的業(yè)務中，小紅書貢獻過半，京聯(lián)在小紅書的銷售占比約為15%。

在投流策略上，中盤商呈現(xiàn)出截然不同的選擇。嘉侖文化2025年的新媒體投流費依然過億，以抖音為主，2026年預計與2025年持平，但會向利潤方向傾斜。京聯(lián)集團的投流費用占新媒體總營收的10%左右，2026年將縮減抖音低效泛流量投放，傾斜至視頻號和小紅書。仁意則采取“重內(nèi)容輕投流”策略，全年投流總支出不到10萬元。愛閱寶以低投流預算運營，更希望做自然流。猿編程團隊則完全不做投流，認為貨盤自帶轉(zhuǎn)化力。

選品邏輯也在發(fā)生根本性迭代。京聯(lián)集團徹底告別大而全的粗放模式，轉(zhuǎn)向精品化、場景化、高適配、高周轉(zhuǎn)的精細化選品邏輯。嘉侖文化優(yōu)先選擇獨家品或可控貨的品。劉鵬松的選品標準更關(guān)注內(nèi)容好但現(xiàn)階段熱度不高的產(chǎn)品，以及多平臺和多商業(yè)模式的適配度。愛閱寶堅持內(nèi)容第一、顏值和性價比緊隨其后的標準。猿編程則堅守“以讀者為原點反向選品”，找那些孩子真心想讀、愛讀的書。

中盤商的業(yè)務定位也在轉(zhuǎn)型。京聯(lián)集團從單純貨品中間商轉(zhuǎn)型為新媒體圖書一站式服務中盤，打通選題內(nèi)容策劃、IP定制出版、精細化選品等全流程。仁意的定位擴展為提供基于各個新媒體平臺的營銷銷售解決方案。愛閱寶定位于toB的童書供應鏈，主要服務銷售和采購童書的機構(gòu)客戶。猿編程則用“精、專、穩(wěn)、快”四個字概括變化，精選品、精準服務達人，專注童書、專注達人專場，追求可預期的利潤和可持續(xù)的合作關(guān)系。

面對出版機構(gòu)拓展自營渠道的趨勢，中盤商并不視為威脅。張麗麗認為，自營渠道立品牌、穩(wěn)價格，中盤通過達人矩陣做規(guī)模化、個性化觸達，兩者相互加持。京聯(lián)集團主動避開出版社自營主場，重點深耕達人分銷、內(nèi)容種草等場景。劉鵬松提出在各個新媒體平臺上建立與出版方自營賬號矩陣呼應的商家賬號矩陣，進行更深度的協(xié)同整合。甘超則認為，中盤商應積極與出版商溝通產(chǎn)品具體需求及營銷賣點，以市場為導向反向制作產(chǎn)品。

對于下半年，中盤商們各有布局，但核心邏輯趨同：在不確定性中尋找確定性。嘉侖文化將著力布局小紅書，加大視頻號及快手投入。京聯(lián)集團重點發(fā)力視頻號和小紅書，抖音主打提質(zhì)增效。仁意則讓多個平臺互為補充、協(xié)同發(fā)力。猿編程讓平臺扮演不同角色：抖音做增量，視頻號做開拓，小紅書做精準用戶和品牌觸達。愛閱寶繼續(xù)重點發(fā)力抖音等頭部平臺，同時向新華系統(tǒng)、線下機構(gòu)等更穩(wěn)定的渠道開拓。