貝恩公司與Worldpanel消費者指數聯合發布的《2025年中國購物者報告，系列二》顯示，中國快速消費品市場在經歷2024年的平穩期后，2025年呈現企穩回升態勢。今年前三季度，市場銷售額同比增長1.3%，其中銷量增長3.8%成為主要驅動力，平均售價下降2.4%，降幅較去年3.4%的水平明顯收窄。

報告特別指出，三至五線城市成為市場增長的核心引擎，貢獻了近八成的增量。下線市場銷量同比增長4%-6%，有效抵消了平均售價2%-3%的下滑。城鎮化進程深化、本地消費韌性增強，以及品牌商與零售商加速渠道下沉，共同推動了這一趨勢。下線城市較低的生活成本、商超網絡的持續完善，以及即時零售O2O模式帶來的購買頻次提升與商品種類擴充，進一步釋放了消費潛力。

在渠道變革方面，新興業態表現亮眼。線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店增速分別達40%、51%和92%，反映出消費者對高性價比、便利性及體驗式購物的偏好。即時零售O2O渠道在三季度同比增長7.9%，閃送服務普及、商品品類擴展及平臺促銷活動成為主要增長動因。電商領域，社交電商與性價比平臺持續擴張，抖音與拼多多合計占據快消品電商銷售額超40%，通過整合興趣、購買與配送環節重塑消費旅程。

品類表現分化顯著。包裝食品以3.4%的銷售額增速領跑四大品類，其中主食與零食需求穩定；家庭護理類增長3.3%，得益于清潔習慣鞏固與創新產品推出；個人護理類同比增長1.1%；飲料類則受競爭加劇與現制飲品沖擊影響，銷售額下降1.1%。

零售商角色轉變成為另一焦點。越來越多企業依托消費者洞察與供應鏈優勢，加速自有品牌開發。過去兩年間，自有品牌年均增長44%，2025年前三季度已占整體快消品銷售額的2%，為市場提供更多高性價比選擇。

Worldpanel消費者指數中國區總經理李嶸分析稱，市場正步入結構調整期，消費者從單純追求低價轉向注重“質價比”，品牌商通過靈活調整價格與促銷策略，精準匹配需求，推動可持續增長。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）強調，面對消費場景多元化與渠道碎片化，品牌商需深度洞察購物時機、場景與動機，以差異化策略鞏固競爭優勢。