曾經(jīng)，中國綜藝市場見證了一個輝煌的“超級冠名時代”。那時，頭部衛(wèi)視的國民綜藝與明星流量緊密結(jié)合，再加上愿意投入數(shù)億元的品牌方，共同譜寫了綜藝營銷的傳奇篇章。其中，“《奔跑吧》+安慕希”的組合堪稱這一時代的經(jīng)典范例。

自2015年起，安慕希與《奔跑吧兄弟》及其后續(xù)系列節(jié)目建立了長期合作關(guān)系。品牌口播、游戲植入、明星互動以及線下聯(lián)名營銷等手段輪番上陣，使得“安慕希+跑男”成為中國快消行業(yè)綜藝營銷的成功案例之一。然而，到了2026年，這一穩(wěn)固的合作關(guān)系出現(xiàn)了松動。

社交媒體上，“安慕希百萬撤離”“奔跑吧王老吉”等話題迅速走紅。據(jù)多方市場消息透露，陪伴《奔跑吧》多年的安慕希已正式結(jié)束獨(dú)家冠名，取而代之的是王老吉。這一變動不僅僅是品牌投放策略的簡單調(diào)整，更反映了消費(fèi)行業(yè)增長放緩、綜藝流量價值下滑以及廣告主投資回報率（ROI）邏輯變化等多重因素的綜合影響。

回溯至2014年至2019年，中國綜藝市場曾經(jīng)歷了一段極為激進(jìn)的招商周期。那時，頭部綜藝節(jié)目擁有強(qiáng)大的全民傳播能力?！侗寂馨伞贰稑O限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》《偶像練習(xí)生》等節(jié)目長期占據(jù)社交媒體熱搜、視頻網(wǎng)站流量和電視收視率的前列。根據(jù)CTR媒介智訊及公開招商資料，2018年前后，部分頭部綜藝單季冠名費(fèi)已飆升至數(shù)億元級別，一些現(xiàn)象級節(jié)目甚至出現(xiàn)了多個“超級贊助商”共同分?jǐn)傎M(fèi)用的情況。

與此同時，安慕希所處的常溫酸奶市場也正處于高速擴(kuò)張階段。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國常溫酸奶市場規(guī)模持續(xù)快速增長，伊利、蒙牛、君樂寶等品牌圍繞高端酸奶市場展開了激烈競爭。安慕希、純甄、簡醇等產(chǎn)品不斷爭奪“高端乳品”的消費(fèi)心智。在那個階段，綜藝節(jié)目對快消品牌而言，不僅僅是一個曝光平臺，更是一個“全民情緒入口”。綁定頭部綜藝意味著品牌能夠獲得持續(xù)數(shù)月的高頻曝光、與明星建立情感關(guān)聯(lián)、在線下渠道快速建立認(rèn)知，并完成“品牌高端化”的包裝。

安慕希與《奔跑吧》的合作正是這一邏輯下的典型案例。在節(jié)目黃金時期，《奔跑吧》擁有極高的國民度。微博熱搜、綜藝二創(chuàng)、明星CP話題以及品牌聯(lián)動共同形成了一個巨大的流量池。安慕希則借助這一IP不斷強(qiáng)化其“年輕化”“運(yùn)動感”“明星屬性”的品牌形象。然而，時過境遷，中國綜藝市場的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先，“全民綜藝時代”已經(jīng)宣告結(jié)束。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的線上娛樂時間正被短視頻、直播以及碎片化內(nèi)容不斷分流。長視頻平臺的整體用戶時長增長趨緩，傳統(tǒng)綜藝很難再復(fù)制過去那種“全民守著電視看節(jié)目”的傳播效應(yīng)。其次，明星流量價值也在下降。過去綜藝招商高度依賴明星陣容，但隨著娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化以及觀眾審美的疲勞，單純依靠明星堆砌已經(jīng)很難保證節(jié)目的熱度。再加上短視頻平臺正在不斷切割廣告價值，過去品牌需要依賴綜藝獲取的大曝光，現(xiàn)在通過抖音、小紅書、B站、快手等平臺就能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放與即時轉(zhuǎn)化。

對于廣告主而言，一個越來越現(xiàn)實(shí)的問題擺在眼前：花數(shù)億元贊助一檔綜藝，是否真的比投放達(dá)人矩陣更有效？安慕希縮減綜藝投放的背后，更深層次的背景是整個乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷增長壓力。國家統(tǒng)計(jì)局及行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，中國乳制品市場增速有所放緩。尼爾森IQ等機(jī)構(gòu)也提到，常溫乳品市場正在從高速增長逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭。這意味著品牌很難再依靠簡單的大規(guī)模廣告投放獲得新增用戶。

與此同時，乳企的利潤壓力也在增加。一方面，上游原奶供給階段性過剩。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)原奶產(chǎn)量持續(xù)增長，但消費(fèi)端恢復(fù)速度不及預(yù)期，導(dǎo)致部分乳企面臨庫存與價格壓力。另一方面，高端酸奶賽道的競爭也越來越激烈。從安慕希、純甄到簡愛、樂純，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市場已經(jīng)從“教育消費(fèi)者”進(jìn)入“爭奪存量用戶”的階段。在這種背景下，乳企的營銷邏輯開始發(fā)生變化。過去的核心問題是“如何快速擴(kuò)大知名度”，現(xiàn)在的問題則變成了“如何提高投放效率”。

近年來，越來越多的快消品牌開始強(qiáng)調(diào)“品效合一”。相比傳統(tǒng)綜藝冠名，短視頻平臺能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定向、更實(shí)時的數(shù)據(jù)反饋以及更靈活的預(yù)算調(diào)整與直播轉(zhuǎn)化。對于快消行業(yè)而言，這種可量化的投資回報率（ROI）相較傳統(tǒng)綜藝更具吸引力。尤其是乳品行業(yè)，本身就具有高頻消費(fèi)、渠道競爭激烈、營銷投入較高等特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)市場進(jìn)入理性階段，企業(yè)會天然壓縮那些“無法直接衡量效果”的大額品牌投放。一個明顯的趨勢開始出現(xiàn)：頭部綜藝不再是品牌營銷的“必選項(xiàng)”，而是“可選項(xiàng)”。

事實(shí)上，不只是安慕希。近幾年，包括食品、飲料、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的大量品牌都在重新評估綜藝贊助的價值。一些曾經(jīng)動輒數(shù)億元的綜藝項(xiàng)目，如今招商周期變長、贊助層級增加、單品牌投入下降，已成為行業(yè)內(nèi)被頻繁討論的趨勢。某種程度上說，品牌不是不愿花錢，而是不愿再為“無法確定的流量”支付過高溢價。安慕希與《奔跑吧》的變化也在倒逼整個綜藝行業(yè)重新思考。

過去依賴“明星+流量+招商”的綜藝商業(yè)模式正在逐漸觸及天花板。觀眾的內(nèi)容選擇已經(jīng)越來越多，短視頻、播客、游戲直播、知識視頻、微短劇等內(nèi)容形態(tài)都在持續(xù)分流用戶注意力。傳統(tǒng)長綜藝很難再像過去那樣形成絕對統(tǒng)治力。在這樣的背景下，未來綜藝想繼續(xù)獲得高商業(yè)價值，就需要重新建立“內(nèi)容不可替代性”。近年來，一些變化已經(jīng)開始出現(xiàn)。相較于過去強(qiáng)調(diào)競技感與明星陣容的大體量綜藝，越來越多節(jié)目開始強(qiáng)調(diào)真實(shí)感與陪伴感?！镀拮拥睦寺眯小贰痘▋号c少年》《種地吧》等生活流內(nèi)容正是這一趨勢的體現(xiàn)。與此同時，小體量、高互動節(jié)目也越來越多，節(jié)目與文旅、城市、線下消費(fèi)之間的結(jié)合也變得更加緊密。平臺的商業(yè)化思路也在發(fā)生變化，相比單純依賴冠名收入，越來越多節(jié)目開始強(qiáng)調(diào)電商轉(zhuǎn)化、IP聯(lián)名、線下演出、短視頻二創(chuàng)傳播以及會員運(yùn)營等多元變現(xiàn)模式。