在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，今年AI已成為無(wú)法繞過(guò)的核心要素。無(wú)論是智能投放、AIGC，還是Agent等概念，頻繁出現(xiàn)在行業(yè)討論中。一個(gè)共識(shí)正在形成：AI不再是營(yíng)銷中的可選項(xiàng)，而是成為支撐業(yè)務(wù)的基本前提。然而，從趨勢(shì)認(rèn)同到實(shí)際落地，品牌商家不僅面臨機(jī)遇，也遭遇了諸多困惑與挑戰(zhàn)。

認(rèn)知層面，大模型技術(shù)的快速迭代和產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，迫使企業(yè)和營(yíng)銷人員不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)，焦慮感隨之加劇。操作層面的問(wèn)題更為復(fù)雜：AI究竟應(yīng)用于哪個(gè)環(huán)節(jié)？是投放、創(chuàng)意還是轉(zhuǎn)化？不同產(chǎn)品如何協(xié)同？是零散嘗試還是全面重構(gòu)流程？盡管AI產(chǎn)品層出不窮，但真正形成體系、深度嵌入業(yè)務(wù)流程的解決方案仍顯不足，企業(yè)往往陷入“看得懂趨勢(shì)，卻難以落地”的困境。

在這一背景下，百度的AI營(yíng)銷實(shí)踐提供了值得關(guān)注的路徑。自2023年起，百度率先將AI深度融入營(yíng)銷場(chǎng)景，陸續(xù)推出多款產(chǎn)品并持續(xù)迭代，逐步構(gòu)建起以新搜索、商家智能體、擎舵和極簡(jiǎn)投放為核心的AI營(yíng)銷體系。這些產(chǎn)品并非孤立存在，而是圍繞營(yíng)銷全鏈路展開(kāi)協(xié)同，既體現(xiàn)了百度的技術(shù)章法，也揭示了新AI時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵突破口。

搜索環(huán)節(jié)的變革尤為顯著。隨著Chatbot等產(chǎn)品的普及，用戶行為發(fā)生明顯變化：從依賴短關(guān)鍵詞檢索信息，轉(zhuǎn)向以問(wèn)題形式尋求決策支持。傳統(tǒng)“關(guān)鍵詞覆蓋+強(qiáng)轉(zhuǎn)化導(dǎo)流”的模式已難以匹配用戶真實(shí)需求。百度的新搜索應(yīng)運(yùn)而生，其核心轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在兩方面：一是圍繞“回答問(wèn)題”重新組織營(yíng)銷信息，通過(guò)理解用戶意圖，將廣告內(nèi)容前置到問(wèn)題語(yǔ)境中，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化匹配；二是結(jié)果呈現(xiàn)方式從鏈接導(dǎo)流轉(zhuǎn)向AIGC富媒體內(nèi)容原生展示，先完成解釋、答疑和認(rèn)知建立，再引導(dǎo)用戶行動(dòng)。這種模式將搜索營(yíng)銷從意圖匹配升級(jí)為“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”，提前參與用戶決策過(guò)程。

以中國(guó)東方教育為例，其招生過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶搜索行為已從直接查詢學(xué)校名稱轉(zhuǎn)向提出困惑與決策需求，如“學(xué)什么技能更好就業(yè)”“沒(méi)有基礎(chǔ)能否學(xué)會(huì)”等。今年八月，該機(jī)構(gòu)嘗試使用新搜索，基于數(shù)據(jù)正向表現(xiàn)，加速覆蓋200余所院校。通過(guò)AIGC技術(shù)生成數(shù)十萬(wàn)高質(zhì)量富媒體素材，并結(jié)合校區(qū)環(huán)境、課程實(shí)錄等真實(shí)內(nèi)容，新搜索幫助家長(zhǎng)和學(xué)員在信息檢索階段直觀了解教學(xué)環(huán)境與培養(yǎng)過(guò)程，有效降低信息隔閡。數(shù)據(jù)顯示，其日均曝光量提升26%，點(diǎn)擊率提升59%。

B2B智能傳感企業(yè)飛卓科技的實(shí)踐提供了典型案例。過(guò)去，其客服人力有限，夜間及非工作時(shí)間無(wú)法響應(yīng)咨詢，導(dǎo)致商機(jī)流失。采用“人工+AI”協(xié)作模式后，人工客服負(fù)責(zé)白天重點(diǎn)承接，商家智能體覆蓋夜間與閑時(shí)，日均電話線索增加30%。同時(shí)，智能體能準(zhǔn)確識(shí)別專業(yè)問(wèn)題，快速匹配產(chǎn)品與解決方案，對(duì)復(fù)雜咨詢結(jié)合業(yè)務(wù)范圍判斷是否跟進(jìn)。語(yǔ)音版智能體的運(yùn)用進(jìn)一步提升了主動(dòng)挖掘商機(jī)的能力，日均電話線索量提升30%，從線索到成交的轉(zhuǎn)化率也顯著提高。

在營(yíng)銷富媒體素材需求日益增長(zhǎng)的背景下，百度的擎舵平臺(tái)解決了傳統(tǒng)人工生產(chǎn)模式效率低下的問(wèn)題。自2023年推出以來(lái)，擎舵不僅突破了“素材生產(chǎn)”的初級(jí)難題，更通過(guò)整合多模態(tài)生成能力（如AI模特、有聲素材、視頻片段生成），將創(chuàng)意素材從一次性消耗品轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)優(yōu)化的數(shù)字資產(chǎn)。圍繞已驗(yàn)證有效的創(chuàng)意方向，擎舵可快速衍生個(gè)性化版本，并通過(guò)投放數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)反饋，持續(xù)迭代創(chuàng)意策略。截至目前，其日均生成營(yíng)銷素材量已超100萬(wàn)。護(hù)膚品牌水初語(yǔ)通過(guò)擎舵探索創(chuàng)意營(yíng)銷，將世界名畫(huà)與產(chǎn)品結(jié)合，或以擬人化表達(dá)突出賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)使用AI模特減少傳統(tǒng)拍攝環(huán)節(jié)，視頻制作人效提升100%。

AI營(yíng)銷的普及不僅服務(wù)于頭部企業(yè)，更需惠及中小企業(yè)。百度推出的極簡(jiǎn)投放，正是針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷能力弱、預(yù)算有限、試錯(cuò)成本高等問(wèn)題設(shè)計(jì)的解決方案。通過(guò)AI系統(tǒng)性接管廣告投放流程，極簡(jiǎn)投放將復(fù)雜的搭建、優(yōu)化與判斷前置交給算法完成，降低啟動(dòng)門(mén)檻，提升投放效率，讓有限預(yù)算集中于真實(shí)需求人群。通立磁業(yè)作為中小制造企業(yè)代表，通過(guò)極簡(jiǎn)投放快速重構(gòu)推廣賬戶，AI自動(dòng)梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、生成關(guān)鍵詞與創(chuàng)意內(nèi)容，并將技術(shù)資料轉(zhuǎn)譯為采購(gòu)決策者易理解的語(yǔ)言。結(jié)合oCPC智能出價(jià)和商家智能體，通立磁業(yè)三個(gè)月內(nèi)收到多家優(yōu)質(zhì)廠商咨詢，并成功簽約一筆200萬(wàn)海外訂單。這一案例表明，當(dāng)AI承擔(dān)投放復(fù)雜度，中小企業(yè)方能以有限預(yù)算參與數(shù)字化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，聚焦產(chǎn)品與交付本身。

AI營(yíng)銷的價(jià)值上限，取決于產(chǎn)品能否形成穩(wěn)定協(xié)同的系統(tǒng)，覆蓋從需求產(chǎn)生到轉(zhuǎn)化成交的全過(guò)程。百度的AI營(yíng)銷體系并非簡(jiǎn)單拼裝產(chǎn)品，而是圍繞營(yíng)銷核心流程進(jìn)行系統(tǒng)性分工與能力整合：極簡(jiǎn)投放解決商家入場(chǎng)與高效參與問(wèn)題；新搜索與擎舵分別承擔(dān)內(nèi)容場(chǎng)域與創(chuàng)編角色，解決“用戶需求”與“內(nèi)容回應(yīng)”問(wèn)題；商家智能體則站在服務(wù)前線，決定咨詢承接與線索轉(zhuǎn)化。這種整合避免了獨(dú)立產(chǎn)品因短板效應(yīng)導(dǎo)致的瓶頸——搜索流量可能因內(nèi)容粗糙而流失，精心生產(chǎn)的內(nèi)容可能因投放不當(dāng)而無(wú)效，高效投放可能因響應(yīng)不力而功虧一簣。

百度AI營(yíng)銷體系的形成并非一蹴而就。初期，百度基于文心大模型能力，在廣告營(yíng)銷各環(huán)節(jié)廣泛嘗試嵌入AI，通過(guò)海量業(yè)務(wù)場(chǎng)景快速驗(yàn)證節(jié)點(diǎn)效率提升。這一階段被稱為“痛苦期”，技術(shù)團(tuán)隊(duì)需在壓力下快速篩選有效方向。隨后，資源集中于經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證、能提升客戶留存與增長(zhǎng)的核心能力，最終固定為當(dāng)前產(chǎn)品。這一過(guò)程是與客戶業(yè)務(wù)深度碰撞的結(jié)果，每個(gè)保留的能力均經(jīng)歷試用、反饋與調(diào)整。因此，該系統(tǒng)并非展示AI技術(shù)，而是服務(wù)于提供確定、可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑。

在AI概念泛濫的時(shí)代，百度AI營(yíng)銷的演進(jìn)路徑提供了務(wù)實(shí)答案：它緊貼真實(shí)業(yè)務(wù)鏈路，將AI能力嵌入“需求洞察-內(nèi)容生產(chǎn)-投放執(zhí)行-轉(zhuǎn)化承接”全流程，并通過(guò)降低門(mén)檻、壓縮成本，讓更多中小商家參與智能營(yíng)銷體系。歸根結(jié)底，AI營(yíng)銷的意義在于回歸商業(yè)本質(zhì)——以更確定的方式建立連接，創(chuàng)造增長(zhǎng)。