近日，中國內(nèi)衣市場迎來新一輪格局調(diào)整。法國服飾品牌艾格（Etam）宣布將于2025年11月30日關(guān)閉天貓旗艦店，同步下線小紅書與抖音店鋪，僅保留至12月15日的在線客服服務(wù)。這一動(dòng)作標(biāo)志著該品牌自1994年進(jìn)入中國市場后，歷經(jīng)成衣業(yè)務(wù)剝離、內(nèi)衣業(yè)務(wù)收縮，最終可能全面退出。無獨(dú)有偶，擁有140年歷史的德國內(nèi)衣品牌黛安芬也于同期宣布，將于2025年12月31日停止中國大陸地區(qū)運(yùn)營，兩大外資品牌的離場引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

根據(jù)2025年天貓雙11內(nèi)衣品類銷售數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌已占據(jù)絕對優(yōu)勢。榜單前十名中，蕉內(nèi)、ubras、維密位列三甲，貓人、有棵樹、優(yōu)衣庫等品牌緊隨其后，國產(chǎn)品牌占據(jù)八席。這一格局變化背后，是消費(fèi)需求與市場策略的雙重變革。蕉內(nèi)、貓人等品牌通過“科技感”定位突圍，前者推出涼感、熱感智能調(diào)溫面料，后者將石墨烯材料應(yīng)用于保暖內(nèi)衣；小野和子則憑借“明星同款”營銷策略，在社交平臺引發(fā)年輕群體追捧；野獸派通過“氛圍感”場景構(gòu)建，將內(nèi)衣與家居生活深度綁定，形成差異化競爭。

外資品牌中，維密與優(yōu)衣庫成為少數(shù)幸存者。維密在保持“性感”基因的同時(shí)，推出“果凍條”支撐、“反重力”承托等創(chuàng)新產(chǎn)品，并開發(fā)“大胸顯小”版型滿足亞洲女性需求。其中國代理商維珍妮財(cái)報(bào)顯示，2022下半財(cái)年?duì)I收同比增長30%至7.59億港元，近三年天貓雙11排名持續(xù)攀升至前三。優(yōu)衣庫則依托Airism科技面料，在基礎(chǔ)款市場構(gòu)建護(hù)城河，通過每年迭代面料透氣性與彈性參數(shù)，維持性價(jià)比優(yōu)勢。

對比之下，艾格與黛安芬的困境凸顯傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型滯后。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設(shè)計(jì)仍以蕾絲、法式少女風(fēng)為主，這類風(fēng)格在2018年前后已達(dá)市場峰值。黛安芬作為中國“鋼圈內(nèi)衣”啟蒙品牌，2025年秋冬新品仍主打“記憶軟鋼圈”“點(diǎn)狀按摩槽”等傳統(tǒng)功能，與當(dāng)下“無鋼圈”“無感”消費(fèi)趨勢形成鮮明反差。社交平臺調(diào)研顯示，消費(fèi)者對黛安芬的關(guān)聯(lián)詞仍集中在“聚攏”“塑形”，而新銳品牌討論熱點(diǎn)已轉(zhuǎn)向“裸感”“透氣”。

行業(yè)專家分析指出，外資品牌潰敗源于多重因素疊加。要客研究院院長周婷認(rèn)為，品牌形象老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、運(yùn)營模式陳舊是核心問題。“這些品牌既不夠時(shí)尚，也缺乏高端調(diào)性，在產(chǎn)品迭代上嚴(yán)重滯后于消費(fèi)需求，同時(shí)過度依賴傳統(tǒng)渠道，數(shù)字化營銷能力薄弱?！彼赋觯?dāng)前市場呈現(xiàn)“兩端擠壓”態(tài)勢：奢侈品牌通過情感價(jià)值吸引高端客群，本土品牌憑借性價(jià)比與快速響應(yīng)占據(jù)大眾市場，中間價(jià)位段外資品牌生存空間被持續(xù)壓縮。

艾媒咨詢首席分析師張毅從消費(fèi)行為變遷角度解讀市場變革。他強(qiáng)調(diào)，中國女性“悅己”意識覺醒推動(dòng)內(nèi)衣需求從功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向場景細(xì)分，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、大碼內(nèi)衣等品類快速增長，形成長尾市場。本土品牌通過捕捉“無鋼圈”“舒適健康”等趨勢，依托柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)45天快速上新，而部分外資品牌產(chǎn)品迭代周期仍長達(dá)18個(gè)月，定價(jià)策略也未適應(yīng)本土市場分層需求。

對于競爭格局演變，張毅認(rèn)為差異化創(chuàng)新與全渠道運(yùn)營將成為關(guān)鍵。競爭焦點(diǎn)已從單一產(chǎn)品延伸至面料科技、場景解決方案（如孕期內(nèi)衣）及線上線下融合體驗(yàn)。例如，ubras通過“無尺碼”概念簡化選購流程，同時(shí)在線下門店增設(shè)體感測試區(qū)；蕉內(nèi)則利用AR技術(shù)讓消費(fèi)者虛擬試穿，提升決策效率。會員服務(wù)體系與售后響應(yīng)速度成為提升復(fù)購率的重要抓手，部分品牌通過私域流量運(yùn)營將用戶留存率提升至60%以上。

針對本土品牌向“生活方式品牌”的拓展，周婷提出價(jià)值升維的必要性?！吧罘绞狡放频暮诵牟辉谟诋a(chǎn)品種類，而在于定義生活標(biāo)準(zhǔn)、引領(lǐng)文化潮流?！彼砸矮F派為例，指出其通過香氛、家居用品等品類延伸，成功塑造“中產(chǎn)美學(xué)”標(biāo)簽，但能否持續(xù)進(jìn)化至高端層級，將決定品牌天花板高度。數(shù)據(jù)顯示，生活方式類內(nèi)衣品牌客單價(jià)較傳統(tǒng)品牌高出40%，但消費(fèi)者對品牌文化認(rèn)同度的要求也更為嚴(yán)苛。