近期，不少消費者在電商平臺購物時發(fā)現，部分商品評論區(qū)充斥著疑似AI生成的虛擬“買家秀”，這些圖片和視頻的光影效果、人體結構異常，嚴重干擾了消費判斷。記者調查發(fā)現，淘寶、抖音、快手、小紅書等平臺上，商家宣傳素材和“買家”評論普遍存在過度美化現象，真假難辨。

在山東德州，劉女士的母親在抖音平臺觀看了一場護膚品直播。主播將產品涂抹在老人眼周皺紋處，30秒后皺紋“奇跡般”消失，但鏡頭晃動時皺紋又若隱若現，技術處理痕跡明顯。盡管老人心動下單，但在劉女士勸阻下最終放棄。劉女士表示，老年人很難識別這類經過技術處理的畫面，容易受騙。

隨著AI技術快速發(fā)展，各類工具迭代升級，功能日益豐富，降低了圖像和視頻制作的門檻。在電商領域，商家利用AI技術為宣傳素材“美容”的現象愈發(fā)普遍。記者在抖音平臺看到，某款宣稱“去皺效果顯著”的產品近一個月已有700多人購買，其宣傳視頻存在明顯技術處理痕跡。

除了“賣家秀”造假，“買家秀”同樣存在虛假問題。記者在快手平臺發(fā)現一款名為“AI評價大師”的小程序，用戶輸入店鋪名稱和主營類目等信息后，無需審核即可生成二維碼，他人掃碼后便能自動生成好評文案。這種虛假評論嚴重誤導消費者決策，擾亂市場秩序。

AI技術濫用不僅體現在圖像和評論造假上，還延伸至直播帶貨領域。部分商家使用“數字人”直播，甚至冒充名人帶貨，制造虛假流量。一些商家通過AI換臉技術偽造“買家秀”，或批量搬運他人圖片視頻，逃避平臺監(jiān)管。這些行為不僅侵害消費者權益，還破壞了電商生態(tài)的信任基礎。

記者調查發(fā)現，AI技術濫用已形成完整產業(yè)鏈。在多個AI平臺上，用戶只需上傳圖片并輸入簡單指令，即可生成逼真的圖像或視頻。同時，抖音、快手、小紅書等平臺上涌現出大量AI運營課程，售價從幾元到上千元不等，部分商家宣稱“包教包會”“零基礎逆襲”。一名售賣AI工具的商家表示，其軟件可自動生成宣傳視頻和文案，且能通過平臺原創(chuàng)審核。

針對這一現象，法律專家表示，若AI課程或工具僅教授合規(guī)技術使用方法，則不違法；但若指導或輔助用戶進行虛假宣傳、侵犯知識產權或繞過平臺監(jiān)管，則涉嫌違反《廣告法》等多部法律，可能構成共同侵權甚至非法經營。消費者若難以直接證明圖片系AI生成，可通過對比實物與宣傳圖的差異、收集其他消費者投訴等方式舉證，并向市場監(jiān)管部門或平臺投訴。

為規(guī)范AI技術應用，國家出臺多項法規(guī)文件。2026年施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，直播間運營者不得利用AI技術編造、傳播虛假商業(yè)信息。此前印發(fā)的《人工智能生成合成內容標識辦法》也要求用戶發(fā)布生成合成內容時主動聲明并標識。同時，抖音、淘寶、快手等平臺也發(fā)布了相應規(guī)則，但商家利用AI過度美化產品、不加標識等現象仍頻發(fā)。

法律人士建議，電商平臺應承擔主體責任，通過技術手段監(jiān)測未標識的AI生成內容，建立便捷的舉報通道，并對違規(guī)商家采取處置措施。商家需嚴守商業(yè)道德，拒絕利用AI進行虛假宣傳；消費者應提高數字素養(yǎng)，理性看待AI生成內容，主動利用舉報渠道維權。只有各方協同發(fā)力，才能打造健康良好的電商生態(tài)。