曾幾何時(shí)，澳洲干糧店憑借社交媒體上的“精致生活”濾鏡，在國內(nèi)掀起一陣消費(fèi)熱潮。探店博主“在悉尼吃喝玩樂的KK”在小紅書發(fā)布的一條澳洲干糧店視頻，收獲14.3萬點(diǎn)贊量，讓“澳洲干糧店”迅速成為流量密碼，國內(nèi)多地紛紛涌現(xiàn)類似店鋪。然而，這股風(fēng)潮并未持續(xù)太久，如今不少干糧店已門可羅雀，上海淮海路的STOP SHOP停停商店便是典型，從曾經(jīng)的“潮人打卡地”變得鮮有人至，背后折射出海外商業(yè)模式在中國遭遇的“水土不服”困境。

干糧店模式起源于澳洲，其特點(diǎn)鮮明。店內(nèi)商品以大包裝形式售賣，消費(fèi)者按需自取，不提供塑料袋，分裝使用紙袋或玻璃瓶罐，之后自行稱重、寫標(biāo)簽并按重量付款。視頻中，整齊排列的玻璃罐、親手鏟取商品的參與感以及燕麥堅(jiān)果傾瀉時(shí)的治愈“沙沙”聲，給觀眾帶來新鮮、解壓的體驗(yàn)，與國內(nèi)常見的預(yù)包裝購物方式形成強(qiáng)烈反差，讓人感受到一種更環(huán)保、健康、高品質(zhì)的生活方式，因此被接地氣地命名為“干糧店”。社交媒體為其蒙上一層“精致生活”的濾鏡，讓眾多中國觀眾心生向往。

但現(xiàn)實(shí)并非如此美好。在澳洲，這種主打有機(jī)、散裝的干糧店定位中高端，產(chǎn)品價(jià)格往往是當(dāng)?shù)仄胀ǔ械?倍以上。這種“高價(jià)基因”被濾鏡掩蓋，當(dāng)其直面中國市場時(shí)，價(jià)格、衛(wèi)生、體驗(yàn)這三個(gè)核心環(huán)節(jié)的“水土不服”問題逐漸凸顯，成為其迅速遇冷的關(guān)鍵因素。

價(jià)格過高是國內(nèi)干糧店面臨的首要痛點(diǎn)。上海、天津、臺(tái)州等多地紛紛落地“干糧店”，創(chuàng)業(yè)者們大多“一比一”復(fù)制澳洲模式，包括高端價(jià)格，這與國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣嚴(yán)重不符。以上?！癝TOP SHOP”干糧店為例，店內(nèi)大部分散稱食品定價(jià)35元/100g，銷量較高的花茶價(jià)格18元/100g，而淘寶平臺(tái)上同類散裝花茶折合下來僅5 - 10元/100g，差價(jià)高達(dá)2倍。如此定價(jià)，面向的是追求健康、有機(jī)的窄眾群體，且需承擔(dān)更高食材與環(huán)保包裝成本。但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品安全和價(jià)格敏感度較高，當(dāng)高價(jià)無法匹配相應(yīng)品質(zhì)和信任時(shí)，消費(fèi)者自然不買賬，紛紛吐槽“還不如去超市的散裝區(qū)”。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較高但食品安全存疑的模式會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

衛(wèi)生隱憂也是不可忽視的問題。散裝、即食、開放式的購物環(huán)境，將衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)完全暴露。許多散裝食品容器需顧客伸手盛取，不少商品沒有生產(chǎn)日期、保質(zhì)期和生產(chǎn)商家標(biāo)注，甚至有人稱每天生產(chǎn)日期都在變，極不正規(guī)。澳洲消費(fèi)者自覺性高，或許能維持基本衛(wèi)生，但國內(nèi)店鋪客流量大，這種完全依靠消費(fèi)者自覺的模式十分脆弱。盡管臺(tái)州“森嶼果物”等個(gè)別店鋪主動(dòng)在容器上標(biāo)注產(chǎn)地、生產(chǎn)許可等信息，但難以改變整體不信任的局面。

干糧店模式進(jìn)入中國后，核心理念也走了樣。原本值得稱道的環(huán)保與自助，在實(shí)際操作中均未保住。環(huán)保方面，澳洲店鋪堅(jiān)持用玻璃罐和全紙袋子減少浪費(fèi)，而國內(nèi)合肥的幾十有干糧店等眾多店鋪使用塑料盒子容器，與超市散稱柜臺(tái)無異，很多店鋪為方便和節(jié)省成本，給顧客提供塑料瓶和帶塑料透明窗的紙袋，與環(huán)保理念背道而馳。自助方面，國內(nèi)店家因怕弄臟東西、浪費(fèi)，店員會(huì)一直盯著顧客，甚至直接幫忙裝，放松、自由的購物感覺消失，“自助”淪為空話，獨(dú)特吸引力大打折扣。

“干糧店”在國內(nèi)遇冷，并不意味著健康有機(jī)零食沒有市場。事實(shí)上，中國的健康消費(fèi)浪潮正蓬勃興起，只是真實(shí)的健康需求與社交媒體上呈現(xiàn)的“干糧店”模式存在巨大錯(cuò)位。國人更注重“務(wù)實(shí)”的健康，追求“價(jià)廉物美”的消費(fèi)。2022年發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，平均每位城市常住居民年均花費(fèi)超1000元進(jìn)行健康養(yǎng)生，18 - 35歲年輕消費(fèi)人群占比達(dá)83.7%，但為“環(huán)?！被颉坝袡C(jī)”概念買單，對(duì)多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者而言仍是陌生習(xí)慣。臺(tái)州“森嶼果物”老板直言，國人更注重產(chǎn)品性價(jià)比，他主動(dòng)調(diào)整策略，將“性價(jià)比”置于“環(huán)?！备拍钪?。

健康零食的銷售渠道競爭激烈。中國營養(yǎng)健康食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，線上銷售持續(xù)增長，行業(yè)巨頭湯臣倍健2025年上半年線下營業(yè)收入同比下降33.85%。這意味著，單純復(fù)制海外線下模式的“干糧店”，誕生之初就身處被線上渠道嚴(yán)重分流的紅海市場，若線下店鋪沒有獨(dú)特體驗(yàn)，很難具備競爭力。