近日，曾經(jīng)被視為“植物肉第一股”的別樣肉客（Beyond Meat）在中國(guó)市場(chǎng)的一系列收縮動(dòng)作引發(fā)廣泛關(guān)注。其天貓、拼多多旗艦店已終止運(yùn)營(yíng)，嘉興工廠也傳出停產(chǎn)消息，官方社交媒體賬號(hào)的更新也停留在10月1日。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這些舉措或標(biāo)志著該品牌正逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。

作為植物肉領(lǐng)域的明星品牌，別樣肉客曾在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)高光時(shí)刻。2020年4月，該品牌通過(guò)與星巴克中國(guó)合作推出青醬意面等三款植物牛肉輕食產(chǎn)品正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，售價(jià)在59至69元之間。消費(fèi)者反饋呈現(xiàn)兩極分化，部分人認(rèn)為口感不錯(cuò)，但也有不少人表示“還是更想吃真肉”。同年6月，別樣肉客又與百勝中國(guó)達(dá)成合作，在肯德基、必勝客等門(mén)店限時(shí)推出植物肉產(chǎn)品，其中與肯德基合作的“植培牛肉芝士漢堡”上市三小時(shí)內(nèi)便售罄80份。

為進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，別樣肉客還與金鼎軒等中式餐飲品牌合作，將植物肉融入卷餅、餃子等傳統(tǒng)中式菜品。在零售端，該品牌于2020年7月入駐盒馬鮮生，2022年3月開(kāi)設(shè)天貓、拼多多旗艦店，并與羅森合作在江浙滬皖地區(qū)2300多家門(mén)店推出植物基便當(dāng)。為適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，別樣肉客還在嘉興建立了首個(gè)海外工廠，推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“別樣豬肉”和植物基煎餃等產(chǎn)品，價(jià)格較進(jìn)口產(chǎn)品降低30%。

然而，別樣肉客在零售端的布局并未取得預(yù)期效果。2023年3月報(bào)道顯示，其天貓旗艦店產(chǎn)品種類雖有所增加，但銷量并不理想，月銷量最高的“植物肉漢堡牛肉餅”僅約400份。盒馬鮮生導(dǎo)購(gòu)員表示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)植物肉僅持好奇態(tài)度，最終購(gòu)買者寥寥。北京商報(bào)的消息稱，2023年盒馬北京門(mén)店已下架別樣肉客產(chǎn)品。

從2022年開(kāi)始，別樣肉客在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，其營(yíng)收從4.19億美元降至3.26億美元，累計(jì)虧損達(dá)8.64億美元。為應(yīng)對(duì)虧損，該品牌頻繁采取收縮策略，今年2月宣布計(jì)劃6月底前暫停中國(guó)運(yùn)營(yíng)，并裁減95%員工。如今旗艦店終止運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著這一植物肉明星品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黯然退場(chǎng)。

事實(shí)上，植物肉概念的熱度早已出現(xiàn)消退跡象。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)植物肉領(lǐng)域35起融資事件中，31起發(fā)生在2019至2022年間。2024年，全球?qū)χ参锶夤镜娘L(fēng)險(xiǎn)投資暴跌64%，實(shí)驗(yàn)培育肉的投資在前期暴跌75%的基礎(chǔ)上繼續(xù)下滑40%。

消費(fèi)者反饋顯示，植物肉要贏得市場(chǎng)還需突破多重障礙。約74%的中國(guó)消費(fèi)者表示不會(huì)復(fù)購(gòu)植物肉產(chǎn)品，主要原因在于口感不佳。植物肉價(jià)格普遍高于傳統(tǒng)肉類，美國(guó)優(yōu)質(zhì)食品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其平均價(jià)格比真肉高出82%，被消費(fèi)者吐槽“性價(jià)比低”。受此影響，星巴克、肯德基、必勝客等餐飲品牌以及樸樸超市、小象超市、山姆等零售渠道均已不再提供植物肉產(chǎn)品。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，口感難以滿足消費(fèi)者需求、價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力是植物肉市場(chǎng)遇冷的主要原因。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)植物基食品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孫凱則認(rèn)為，資本過(guò)度追捧導(dǎo)致行業(yè)跳過(guò)正常積累階段，是植物肉高開(kāi)低走的重要原因。

對(duì)于行業(yè)前景，詹軍豪表示，隨著技術(shù)進(jìn)步和健康飲食觀念普及，植物肉市場(chǎng)長(zhǎng)期或有機(jī)會(huì)回暖，但短期難以實(shí)現(xiàn)。他建議，植物肉品牌需精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和拓展消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。