曾經(jīng)，玩具和IP衍生品被視作兒童的專屬領(lǐng)域，但如今這一觀念正被徹底顛覆。隨著成年消費(fèi)者逐漸成為玩具市場(chǎng)的主力軍，整個(gè)行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，從傳統(tǒng)的兒童功能性消費(fèi)向成年人的情緒價(jià)值消費(fèi)躍遷。這一轉(zhuǎn)變不僅為廠商開辟了高溢價(jià)、高毛利的新市場(chǎng)，也推動(dòng)了玩具與IP衍生品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

在廣州、深圳等一線城市的商圈里，玩具門店的顧客群體正發(fā)生顯著變化。越來(lái)越多的成年人走進(jìn)這些店鋪，尋找能夠觸動(dòng)自己情感的IP產(chǎn)品。一位消費(fèi)者描述了自己的購(gòu)物路線：先去名創(chuàng)優(yōu)品挑選哈利·波特的聯(lián)名日用品，再到樂高選購(gòu)配件，接著去寶可夢(mèng)官方道館玩卡牌，最后帶著心儀的圖紙去拼豆店。這種“萬(wàn)物可玩”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓成年人對(duì)玩具的熱情愈發(fā)高漲。

商家們也敏銳地捕捉到了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略以滿足成年消費(fèi)者的需求。樂高門店的店員透露，招財(cái)貓、財(cái)神爺?shù)染哂屑樵⒁獾闹黝}產(chǎn)品，在成年人群體中備受歡迎。名創(chuàng)優(yōu)品的店員則表示，哈利·波特的聯(lián)名產(chǎn)品因其承載的情感連接和文化認(rèn)同，深受成年消費(fèi)者的青睞。這些產(chǎn)品不僅喚起了他們童年的回憶，更成為他們表達(dá)自我、追求個(gè)性的方式。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬指出，成年消費(fèi)者愿意為童年回憶買單，看重的是IP承載的情感連接、成長(zhǎng)記憶和文化認(rèn)同。長(zhǎng)壽IP如哈利·波特、迪士尼等，之所以能夠跨越多年保持生命力，正是因?yàn)樗鼈円褟膯渭兊膬?nèi)容作品發(fā)展為全球性文化符號(hào)，能夠與不同年齡段的消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

隨著成年消費(fèi)者購(gòu)買力的增強(qiáng)，IP運(yùn)營(yíng)方也在探索新的商業(yè)模式。他們通過(guò)長(zhǎng)線敘事與跨界聯(lián)名，將短期爆款轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)周期的品牌資產(chǎn)。同時(shí)，這也在倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)，推動(dòng)傳統(tǒng)制造向兼具設(shè)計(jì)感、收藏價(jià)值的“工藝品”轉(zhuǎn)型。劉曉彬表示，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了全球化IP生態(tài)，通過(guò)多元場(chǎng)景放大IP的長(zhǎng)期價(jià)值，如打造MINISO LAND等樂園系門店，將IP從商品貨架延伸至空間體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更強(qiáng)的情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)。

成年玩家的崛起不僅推動(dòng)了市場(chǎng)的拓展，也引發(fā)了行業(yè)的深刻變革。公開信息顯示，今年3月，淘天玩具潮玩行業(yè)將潮流毛絨和拼搭玩具從傳統(tǒng)大類中剝離，正式躍升為一級(jí)類目。這一調(diào)整反映了市場(chǎng)對(duì)成年消費(fèi)者需求的重視。以毛絨品類為例，淘寶天貓上18-29歲的成交占比超45%，成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。

奇夢(mèng)島旗下的WAKUKU、SIINONO等潮玩IP，其核心粉絲群體高度集中在18-35歲的成年人，占比超七成。奇夢(mèng)島公關(guān)總監(jiān)黃海東表示，成年人購(gòu)買IP產(chǎn)品，買的是共鳴、治愈、陪伴等情緒價(jià)值，這些價(jià)值是主觀的、稀缺的，用戶愿意為此支付更高溢價(jià)。這種“悅己消費(fèi)”不僅為IP版權(quán)方和廠家?guī)?lái)了結(jié)構(gòu)性紅利，也推動(dòng)了玩具從功能型產(chǎn)品向兼具收藏價(jià)值、社交價(jià)值和文化價(jià)值的產(chǎn)品提升。

成年消費(fèi)者的自發(fā)行為也為IP的傳播和推廣提供了助力。他們購(gòu)買IP產(chǎn)品后，會(huì)在社交媒體上分享自己的使用體驗(yàn)，形成病毒式的社交裂變。這種用戶生成內(nèi)容（UGC）不僅降低了營(yíng)銷成本，還為IP生態(tài)注入了新的生命力。成年人的悅己消費(fèi)覆蓋了生活的方方面面，他們喜歡的IP不僅會(huì)出現(xiàn)在家里，還會(huì)出現(xiàn)在背包、辦公桌、手機(jī)殼等物品上，為IP版權(quán)方和廠家打開了品類拓展空間。

隨著玩具與IP衍生品產(chǎn)業(yè)加速走向成年消費(fèi)市場(chǎng)，成年消費(fèi)者也反向推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的變革。他們對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)和文化內(nèi)涵有更高要求，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和情感價(jià)值付費(fèi)。這促使玩具產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行跨界融合，推出更多兼具顏值與實(shí)用性的IP衍生品。例如，沉浸式IP主題樂園店通過(guò)更大店面面積、更全I(xiàn)P衍生品以及更多游樂裝置和打卡點(diǎn)吸引年輕消費(fèi)者注意力。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和社交空間將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域。消費(fèi)者已不再只為產(chǎn)品功能買單，而是為情感共鳴和社交認(rèn)同投資。門店正從交易終點(diǎn)變?yōu)殛P(guān)系起點(diǎn)，但行業(yè)也需警惕同質(zhì)化內(nèi)卷。未來(lái)真正的壁壘在于能否將流量沉淀為持續(xù)的社群互動(dòng)與復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，這將是玩具與IP衍生品產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。