世界羊絨產(chǎn)業(yè)中，中國內(nèi)蒙古占據(jù)著舉足輕重的地位，素有“世界羊絨看中國，中國羊絨看內(nèi)蒙”的說法。阿爾巴斯白絨山羊產(chǎn)出的羊絨品質(zhì)卓越，讓內(nèi)蒙古成為全球優(yōu)質(zhì)羊絨的重要產(chǎn)地。然而，擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，并不意味著就能輕松收獲商業(yè)上的巨大成功。在內(nèi)蒙古赤峰，東黎羊絨工廠就經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型之路。

東黎羊絨長(zhǎng)期為國際一線品牌代工，一干就是二十多年。盡管產(chǎn)品質(zhì)量上乘，但始終缺乏自己的品牌知名度，在國內(nèi)市場(chǎng)默默無聞。直到2019年入駐抖音電商，情況才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。起初，東黎羊絨通過短視頻展示一線生產(chǎn)畫面，迅速吸引了大量用戶的關(guān)注。2021年，借助達(dá)人、明星帶貨以及店播等多種方式，其線上商品成交額超過7000萬元，同比增長(zhǎng)300%，成功實(shí)現(xiàn)了從代工廠到知名品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

中國制造一直面臨著一個(gè)令人無奈的現(xiàn)象：許多企業(yè)具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量過硬且生產(chǎn)效率高，但大多處于產(chǎn)業(yè)鏈的“微笑曲線底端”，只能為國際大牌做代工，賺取微薄的加工費(fèi)，大部分利潤(rùn)被貼牌企業(yè)拿走。東黎羊絨就是典型代表，二十年來為海外品牌默默加工，在國內(nèi)卻鮮為人知。不過，隨著90后、00后等年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，不再盲目崇拜進(jìn)口商品，而是愿意為國貨加油助威，國貨迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

然而，國貨品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。一方面，眾多有實(shí)力的工廠渴望打造自己的品牌；另一方面，數(shù)億新生代消費(fèi)者渴望找到高品質(zhì)、有特色的國貨產(chǎn)品。但中小企業(yè)打廣告成本高昂，難以承受，這使得兩者之間仿佛隔著一道難以跨越的“鴻溝”。就在此時(shí)，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，成為連接兩者的橋梁。直播電商不僅是一個(gè)線上銷售平臺(tái)，更是一個(gè)集種草、講解互動(dòng)、購物于一體的超級(jí)綜合體，能夠?qū)?yōu)質(zhì)商品精準(zhǔn)地推送給消費(fèi)者。

商務(wù)部研究院的報(bào)告顯示，直播電商具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它整合了興趣電商和貨架電商，兼顧“店播”和“達(dá)播”，以內(nèi)容為核心激發(fā)消費(fèi)需求，在推動(dòng)國貨品牌發(fā)展方面發(fā)揮著重要作用。其中，“興趣牽引”是一大顯著優(yōu)勢(shì)，它讓產(chǎn)品能夠主動(dòng)“尋找”目標(biāo)客戶。過去，新品牌要打開知名度，往往需要投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳。如今，直播平臺(tái)就像一位聰明的“媒人”，企業(yè)只需將產(chǎn)品的故事和特點(diǎn)制作成有趣的視頻，就能精準(zhǔn)推送給潛在消費(fèi)者。例如，云南賣翡翠和白族銀飾的老板“小塔哥”，將首飾與古鎮(zhèn)風(fēng)光、民族故事相結(jié)合，在TikTok上直播，吸引了眾多歐美消費(fèi)者，客單價(jià)50美金以上的訂單不斷。

“信任沉淀”也是直播電商助力國貨品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。新品牌面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是贏得消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者面對(duì)陌生品牌時(shí)，往往會(huì)心存疑慮。而直播則有效解決了這一問題。以“活力28”為例，三位“老頭”在直播間用樸實(shí)的話語介紹產(chǎn)品，一天就賣空了500萬的庫存，讓一個(gè)瀕臨困境的老廠重?zé)ㄉ鷻C(jī)。這種基于真人、實(shí)時(shí)、透明的信任，是廣告無法替代的。

成功轉(zhuǎn)型的國貨品牌并沒有滿足于一時(shí)的流量熱度，而是注重將流量沉淀為品牌價(jià)值。東黎羊絨在走紅后，為了滿足品牌化帶來的新銷量和需求，主動(dòng)調(diào)整生產(chǎn)組織方式，采用“小單快反”模式，將生產(chǎn)周期從60天大幅縮短至15天，顯著提高了生產(chǎn)效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。同時(shí)，根據(jù)抖音平臺(tái)的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，聘請(qǐng)更符合國內(nèi)市場(chǎng)需求的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，自主研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如今，東黎羊絨已不再是單純的內(nèi)蒙古羊絨代工廠，而是年銷過億的國貨大牌。

直播電商對(duì)國貨的帶動(dòng)作用，從一系列數(shù)據(jù)和現(xiàn)象中可見一斑。從去年4月到今年3月，在直播電商平臺(tái)上，銷售額超過1億元的國貨品牌超過2000個(gè)，超過100萬的更是多達(dá)上萬個(gè)。3C數(shù)碼、AI家電等具有科技感的國貨品類，增速接近甚至超過50%。許多品牌將店播從“可嘗試”變?yōu)椤敖?jīng)營核心”，國貨潮品的新趨勢(shì)愈發(fā)明顯。值得注意的是，這波“國貨潮”不僅在一二線大城市興起，三線及以下城市也貢獻(xiàn)了新增國貨用戶的57%，顯示出直播電商以低成本打開了傳統(tǒng)商業(yè)難以滲透的市場(chǎng)。國貨在潮玩、寵物用品、珠寶等代表“美好生活”的新品類中也增長(zhǎng)迅猛，新市場(chǎng)正被不斷點(diǎn)燃。

直播電商的發(fā)展還創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)。勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)專委會(huì)發(fā)布的報(bào)告以抖音電商產(chǎn)業(yè)帶情況推算，截至2025年2月，直播電商每一億元在線交易額背后對(duì)應(yīng)378人就業(yè)，每個(gè)直播電商崗位能衍生3.36個(gè)上下游支持崗位。農(nóng)村地區(qū)“直播 + 社交”網(wǎng)店超過747萬家，直播電商成為當(dāng)下中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)最活躍的“新增量”。抖音電商產(chǎn)業(yè)帶整體創(chuàng)造直接就業(yè)機(jī)會(huì)高達(dá)1326.9萬人次，拉動(dòng)原材料供應(yīng)、物流等間接就業(yè)機(jī)會(huì)1794.62萬人次。

如今，國貨品牌已在消費(fèi)品類中占據(jù)主流地位。東黎羊絨、飛戀傘廠、添贊手套等曾經(jīng)專注于代工的工廠，通過直播電商被更多消費(fèi)者看見，并能及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者多樣化的需求。國貨品牌的崛起，不僅是“流量”的勝利，更是中國制造幾十年積累的完備產(chǎn)業(yè)鏈、直播電商等數(shù)字工具以及日益增長(zhǎng)的文化自信共同作用的結(jié)果，國貨品牌正躍出一片新的增量藍(lán)海。