當(dāng)“取悅自己”逐漸成為消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)力，一場(chǎng)關(guān)于生活方式的變革正在悄然發(fā)生。近日發(fā)布的《2025悅己消費(fèi)大時(shí)代研究報(bào)告》指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從功能性需求向情感化需求的深刻轉(zhuǎn)型，這一趨勢(shì)與代際更迭、社會(huì)結(jié)構(gòu)變化及經(jīng)濟(jì)環(huán)境演變密切相關(guān)。

報(bào)告通過(guò)對(duì)比日本與美國(guó)的消費(fèi)發(fā)展軌跡發(fā)現(xiàn)，每一代消費(fèi)主力群體的特征均深刻影響著社會(huì)消費(fèi)模式。在日本，從物質(zhì)追求到個(gè)人感受的轉(zhuǎn)變歷經(jīng)數(shù)代人推動(dòng)；在美國(guó)，“嬰兒潮”一代對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著、“X世代”對(duì)效率的偏好以及“Z世代”對(duì)數(shù)字娛樂(lè)的投入，均體現(xiàn)了鮮明的時(shí)代印記。而在中國(guó)，以90后、95后為代表的年輕群體，因成長(zhǎng)于物質(zhì)充裕的時(shí)代，其消費(fèi)邏輯更傾向于精神滿(mǎn)足與個(gè)性表達(dá)，成為推動(dòng)“第三消費(fèi)社會(huì)”形成的關(guān)鍵力量。

社會(huì)節(jié)奏的加快與職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)一步放大了人們對(duì)情緒慰藉的需求。報(bào)告分析稱(chēng)，高壓環(huán)境下，商品的情緒價(jià)值逐漸超越實(shí)用價(jià)值，成為消費(fèi)決策的重要考量。例如，盲盒帶來(lái)的驚喜感、奶茶點(diǎn)綴的片刻愉悅，均被視為緩解焦慮的“精神補(bǔ)給”。與此同時(shí)，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷也為“悅己經(jīng)濟(jì)”提供了土壤——晚婚、不婚趨勢(shì)上升，單身人群比例擴(kuò)大，這類(lèi)群體更愿意為娛樂(lè)、社交及自我提升投入資源，形成“獨(dú)樂(lè)主義”消費(fèi)現(xiàn)象。

市場(chǎng)端的表現(xiàn)印證了這一趨勢(shì)的蓬勃發(fā)展。報(bào)告將當(dāng)前“悅己消費(fèi)”歸納為三大方向：其一，通過(guò)寵物陪伴、IP潮玩收藏或沉浸式娛樂(lè)等方式獲取情感資源；其二，借助功效型美妝、黃金珠寶或健康零食等產(chǎn)品化解外貌、財(cái)富或健康焦慮；其三，通過(guò)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、微醺經(jīng)濟(jì)或特定煙草消費(fèi)等場(chǎng)景合法釋放壓力。例如，寺廟文旅經(jīng)濟(jì)的興起，反映了年輕人對(duì)心靈慰藉的追求；而“無(wú)負(fù)擔(dān)”茶飲的流行，則體現(xiàn)了口腹之欲與健康需求的平衡。

這一變革對(duì)品牌與消費(fèi)者均提出了新要求。報(bào)告建議，企業(yè)需從“教育者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆檎摺保ㄟ^(guò)深度洞察情感需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)；而個(gè)體在合理范圍內(nèi)滿(mǎn)足自我需求，亦被視為提升生活品質(zhì)的積極方式。隨著物質(zhì)豐裕時(shí)代的持續(xù)，消費(fèi)市場(chǎng)的個(gè)性化、感性化特征或?qū)⑦M(jìn)一步凸顯，如何精準(zhǔn)回應(yīng)情感訴求，將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心命題。