在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，視覺設(shè)計(jì)已成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。如何突破傳統(tǒng)“美工”角色，讓視覺設(shè)計(jì)深度賦能商業(yè)增長，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。浙江森馬服飾股份有限公司營銷視覺高級(jí)總監(jiān)李炳燁，憑借在電商視覺領(lǐng)域近16年的深耕，提出了“設(shè)計(jì)即服務(wù)”理念，并通過構(gòu)建視覺營銷增長模型、應(yīng)用AIGC技術(shù)等創(chuàng)新實(shí)踐，為行業(yè)提供了可借鑒的范式。
李炳燁指出，傳統(tǒng)電商視覺設(shè)計(jì)常被定位為執(zhí)行崗位，設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力往往受限于“完成需求”的框架。在森馬電商的業(yè)務(wù)體系中，團(tuán)隊(duì)通過重塑崗位價(jià)值，將設(shè)計(jì)定位為商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的核心驅(qū)動(dòng)力。“電商生意的核心載體是圖片，視覺設(shè)計(jì)師的工作本質(zhì)是讓這張圖片產(chǎn)生更大價(jià)值。”她強(qiáng)調(diào)，從設(shè)計(jì)排版、拍攝角度到品牌氣質(zhì)的塑造，每個(gè)環(huán)節(jié)都需圍繞“如何服務(wù)生意”展開。例如，在羽絨服品類中，設(shè)計(jì)師通過視覺包裝突出絨子含量、穿著搭配等差異點(diǎn)，直接推動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升。
針對(duì)電商視覺營銷的增長邏輯，李炳燁構(gòu)建了以用戶為中心的精細(xì)化模型。該模型涵蓋五大維度：拍攝感受需契合品牌氣質(zhì)，店鋪設(shè)計(jì)需優(yōu)化動(dòng)效交互，主圖與詳情頁需精準(zhǔn)挖掘賣點(diǎn)，直播間視效需打造沉浸式體驗(yàn)，產(chǎn)品開發(fā)需通過視覺塑造差異化。以直播間為例，團(tuán)隊(duì)會(huì)制定統(tǒng)一的視覺規(guī)范，從主播妝造到界面貼片設(shè)計(jì)，確保品牌調(diào)性的一致性。“用戶的第一體驗(yàn)來自視覺，只有圍繞用戶需求打造精細(xì)化體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)直接增長。”她表示。
在技術(shù)應(yīng)用層面，李炳燁將AIGC視為設(shè)計(jì)師的“創(chuàng)意伙伴”而非替代工具。通過AI生圖、AI生視頻等技術(shù)，森馬電商將單次上新周期從15個(gè)工作日縮短至7天，拍攝成本降低30%-40%。設(shè)計(jì)師得以從重復(fù)性工作中解放，聚焦于創(chuàng)意構(gòu)思與價(jià)值挖掘。“原來需要手繪的logo設(shè)計(jì)，現(xiàn)在通過指令描述一天可產(chǎn)出七八個(gè)方案，效率提升的同時(shí)，創(chuàng)意邊界也被拓展。”她舉例道。
面對(duì)服裝電商“隔著屏幕”的體驗(yàn)痛點(diǎn)，李炳燁提出了沉浸式服務(wù)的升級(jí)方向。一是虛擬數(shù)字人直播，通過動(dòng)態(tài)場(chǎng)景切換（如冬裝銷售時(shí)切換至雪山背景），增強(qiáng)用戶代入感；二是可視化升級(jí)，從平面圖片轉(zhuǎn)向3D化、視頻化呈現(xiàn)，讓用戶“所見即所得”。例如，在服裝展示中，3D模型可精準(zhǔn)還原面料質(zhì)感與版型細(xì)節(jié)，減少退貨率的同時(shí)提升決策效率。
作為行業(yè)領(lǐng)軍者，李炳燁認(rèn)為新一代視覺營銷設(shè)計(jì)師需具備三項(xiàng)核心能力：一是用戶需求解讀能力，需圍繞場(chǎng)景穿著、功能需求等制定工作方向；二是項(xiàng)目管理與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，需統(tǒng)籌多部門資源，平衡專業(yè)性與溝通效率；三是持續(xù)創(chuàng)新能力，需通過學(xué)習(xí)新認(rèn)知、新理念保持競(jìng)爭力。“行業(yè)變化太快，即使是‘領(lǐng)頭羊’也需不斷突破，否則會(huì)被淘汰。”她強(qiáng)調(diào)。
近期，李炳燁參評(píng)了2025中國服務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年獎(jiǎng)項(xiàng)。她表示，參評(píng)的核心動(dòng)力是希望將團(tuán)隊(duì)積累的方法論傳播至行業(yè)，為更多從業(yè)者提供參考。在梳理資料的過程中，她不僅完成了對(duì)過往工作的系統(tǒng)總結(jié)，還通過與同行交流獲得了新的啟發(fā)。“IXDC作為國內(nèi)領(lǐng)先的體驗(yàn)設(shè)計(jì)平臺(tái)，匯聚了大量優(yōu)秀人才，這種跨領(lǐng)域的碰撞對(duì)個(gè)人成長非常有價(jià)值。”她說道。
對(duì)于IXDC，李炳燁表達(dá)了長期以來的認(rèn)可與期待：“從2015年至今，我每年都參與峰會(huì)，它像‘娘家人’一樣支持著設(shè)計(jì)師群體。希望未來能吸引更多年輕人加入，讓更多精彩的設(shè)計(jì)成果被看見。”
