法國(guó)服飾品牌艾格（Etam）近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運(yùn)營(yíng)，在線客服服務(wù)延續(xù)至12月15日。與此同時(shí)，該品牌在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的官方店鋪也將同步關(guān)閉。此次調(diào)整標(biāo)志著艾格在中國(guó)市場(chǎng)僅存的內(nèi)衣業(yè)務(wù)全面退出，而其成衣業(yè)務(wù)早在2018年已通過(guò)出售Etam Weekend、ES和E&JOY三個(gè)子品牌完成剝離。

無(wú)獨(dú)有偶，擁有140余年歷史的德國(guó)內(nèi)衣品牌黛安芬也于近期發(fā)布公告，宣布將于2025年12月31日終止中國(guó)大陸地區(qū)運(yùn)營(yíng)。兩大國(guó)際品牌的相繼離場(chǎng)，折射出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性變革。根據(jù)2025年天貓雙11銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，內(nèi)衣品類(lèi)前十榜單中本土品牌占據(jù)八席，蕉內(nèi)、ubras、維密分列前三，貓人、有棵樹(shù)等新銳品牌緊隨其后，外資品牌僅剩維密與優(yōu)衣庫(kù)兩家。

市場(chǎng)格局的顛覆源于消費(fèi)需求的根本性轉(zhuǎn)變。年輕群體成為主力消費(fèi)軍后，對(duì)內(nèi)衣的功能訴求從"塑形美體"轉(zhuǎn)向"舒適無(wú)感"，推動(dòng)無(wú)鋼圈、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等細(xì)分品類(lèi)快速增長(zhǎng)。本土品牌憑借快速響應(yīng)能力占據(jù)先機(jī)：蕉內(nèi)通過(guò)"涼感科技""熱感科技"等面料創(chuàng)新構(gòu)建技術(shù)壁壘；ubras將無(wú)尺碼概念從內(nèi)衣延伸至家居服領(lǐng)域；小野和子則借助明星同款營(yíng)銷(xiāo)在社交平臺(tái)引爆話題，單款產(chǎn)品月銷(xiāo)超10萬(wàn)件。

外資品牌的轉(zhuǎn)型困境在產(chǎn)品策略上體現(xiàn)得尤為明顯。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設(shè)計(jì)仍停留在蕾絲花邊、法式風(fēng)情等數(shù)年前流行元素；黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"記憶軟鋼圈"，將"聚攏提升"作為核心賣(mài)點(diǎn)。這種產(chǎn)品思維與市場(chǎng)主流需求形成鮮明錯(cuò)位——當(dāng)消費(fèi)者追求"裸感體驗(yàn)"時(shí)，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的市場(chǎng)份額已從2018年的65%驟降至2025年的不足20%。

維密與優(yōu)衣庫(kù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了差異化突圍的范本。維密在保留"性感"品牌基因的同時(shí)，推出"果凍條軟支撐""反重力承托"等創(chuàng)新產(chǎn)品，其"大胸顯小"版型精準(zhǔn)切中亞洲女性需求，2022年通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)扭虧為盈后，連續(xù)三年穩(wěn)居天貓雙11榜單前三。優(yōu)衣庫(kù)則將Airism科技面料廣泛應(yīng)用于內(nèi)衣產(chǎn)品線，通過(guò)基礎(chǔ)款迭代鞏固性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，2025年雙11期間基礎(chǔ)款背心銷(xiāo)量突破50萬(wàn)件。

行業(yè)專家指出，傳統(tǒng)品牌衰落的根源在于組織架構(gòu)與市場(chǎng)節(jié)奏的脫節(jié)。要客研究院院長(zhǎng)周婷分析稱："這些品牌既未能建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，又缺乏年輕化團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，遠(yuǎn)慢于本土品牌3-6個(gè)月的迭代速度。"艾媒咨詢首席分析師張毅則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)代際更替的影響："Z世代更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，這促使品牌從功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞匠珜?dǎo)者。"

這種轉(zhuǎn)變?cè)诒就列落J品牌中尤為明顯。野獸派通過(guò)香氛、家居等跨界產(chǎn)品構(gòu)建"中產(chǎn)美學(xué)"生態(tài)，其內(nèi)衣系列采用真絲、羊絨等高端材質(zhì)，客單價(jià)突破800元；蕉內(nèi)啟動(dòng)"生活體感研究院"，將研發(fā)范圍擴(kuò)展至防曬、保暖等場(chǎng)景化解決方案。周婷認(rèn)為，生活方式品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是文化話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪，"能否定義新的生活標(biāo)準(zhǔn)，將決定品牌能否突破現(xiàn)有天花板"。