近日，冰淇淋行業(yè)因一則消息引發(fā)廣泛關(guān)注：有傳言稱伊利要求淘寶、拼多多等電商平臺商家下架部分冰淇淋產(chǎn)品，或調(diào)整價格至與線下一致。這一消息迅速在經(jīng)銷商群體和消費者中引發(fā)熱議，有人認(rèn)為這是伊利對電商渠道的“封殺”，也有人猜測其背后另有深意。

據(jù)接近伊利的業(yè)內(nèi)人士透露，此次行動并非因產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是針對線上渠道的價格體系進行系統(tǒng)性整頓。核心要求包括兩點：一是線上線下同款產(chǎn)品價格必須統(tǒng)一，避免“線上價格低于線下”的倒掛現(xiàn)象；二是推出“線上專供款”，即專門為電商設(shè)計的產(chǎn)品可繼續(xù)銷售，但線下不鋪貨。這一舉措被解讀為伊利試圖重新劃定渠道邊界，而非全面退出線上市場。

線下經(jīng)銷商對此反應(yīng)熱烈。湖北一位代理伊利產(chǎn)品十年的經(jīng)銷商表示：“早該這么干了。從2023年開始，旺季銷量一年不如一年。不是產(chǎn)品賣不動，而是線上價格體系太亂，消費者都跑到網(wǎng)上買了。”他舉例稱，自己門店零售價三四元的冰淇淋，網(wǎng)上同款疊加補貼后單支僅需一元，消費者自然選擇后者。

然而，并非所有經(jīng)銷商都持樂觀態(tài)度。華北地區(qū)一位冰品批發(fā)商坦言：“廠家整頓渠道不是第一次了，但往往雷聲大雨點小，過不了兩個月又恢復(fù)原樣。”這種“半信半疑”的態(tài)度，折射出經(jīng)銷商對渠道亂象久治不愈的無奈。

冰淇淋行業(yè)線上線下價格戰(zhàn)的矛盾由來已久。隨著冷鏈物流成本下降和年輕消費者網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，冰淇淋線上銷量快速增長。但平臺為沖銷量頻繁推出“百億補貼”“滿減大促”，導(dǎo)致線上價格遠低于線下。例如，某品牌熱門雪糕線下零售價5-6元，而拼多多上35支裝僅售39.9元，單支價格低至1.14元。據(jù)行業(yè)人士透露，旺季時同款產(chǎn)品線上比線下便宜30%-50%是普遍現(xiàn)象。

這種價格倒掛讓線下經(jīng)銷商苦不堪言。廣東一位冰品代理商坦言：“旺季結(jié)束時庫存積壓，為了避免產(chǎn)品臨期，有時會低價在網(wǎng)上甩貨。雖然知道這是‘挖自己的墻角’，但為了沖銷量爭取廠家返利，也只能這么做。”

電商對經(jīng)銷商而言是一把“雙刃劍”。一方面，它能幫助快速清庫存、沖銷量；另一方面，它又?jǐn)_亂了線下辛苦維護的價格體系，讓生意越來越難做。這種矛盾在每年冰品旺季來臨時都會被放大。

從行業(yè)角度看，線下渠道仍是冰淇淋市場的主體。盡管電商滲透率逐年提升，但以商超、便利店、夫妻店和冰柜終端為核心的線下體系仍貢獻超60%的銷量。伊利多年來深耕的正是這張龐大的線下網(wǎng)絡(luò)——從省級大商到縣鄉(xiāng)終端冰柜，每個節(jié)點都依賴經(jīng)銷商的資金投入和日常維護。

價格戰(zhàn)持續(xù)下去沒有贏家。它不僅壓縮廠家利潤空間，打擊經(jīng)銷商信心，還會損害品牌在消費者心中的價值感。當(dāng)消費者習(xí)慣“一元多一支的伊利雪糕”時，品牌溢價便難以恢復(fù)。

伊利此次推出“線上專供款”，試圖通過產(chǎn)品差異化重建渠道秩序：專供線上的產(chǎn)品不進線下，線下的主力產(chǎn)品不在網(wǎng)上低價傾銷。這種策略既非與線上徹底切割，也非放任價格混亂，而是尋求渠道間的平衡與共生。畢竟，能讓品牌走得長遠的，從來不是價格戰(zhàn)，而是線下貨架上經(jīng)銷商是否愿意將產(chǎn)品擺在顯眼位置。