近日，宜家中國(guó)宣布關(guān)閉上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門(mén)店，引發(fā)了廣泛關(guān)注。這一消息不僅在社交媒體上掀起了一波懷舊熱潮，更讓這些即將閉店的商場(chǎng)迎來(lái)了最后一波顧客高峰。

自閉店消息公布以來(lái)，寧波、哈爾濱、南通等地的宜家門(mén)店內(nèi)人潮涌動(dòng)。門(mén)口排起的長(zhǎng)隊(duì)、室內(nèi)購(gòu)物車的“堵車”現(xiàn)象，讓人仿佛回到了開(kāi)業(yè)時(shí)的熱鬧場(chǎng)景。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)宜家這么多人。”然而，這場(chǎng)“狂歡”背后，卻折射出消費(fèi)者對(duì)宜家復(fù)雜而深厚的情感聯(lián)結(jié)。

對(duì)于許多居民來(lái)說(shuō)，宜家不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是承載美好回憶的公共空間。2013年開(kāi)業(yè)的寧波店是浙江首店，成為不少市民招待朋友的打卡地；同年開(kāi)業(yè)的上海寶山商場(chǎng)，曾是亞洲最大的宜家門(mén)店，也是許多家庭的周末固定活動(dòng)地點(diǎn)。從第一個(gè)書(shū)架到寶寶的嬰兒床，從租房到買房，宜家的商品見(jiàn)證了無(wú)數(shù)人的生活變遷。

盡管閉店清倉(cāng)活動(dòng)于1月15日才正式開(kāi)啟，但部分門(mén)店已提前迎來(lái)?yè)屬?gòu)潮。有消費(fèi)者表示，希望抓住最后的折扣機(jī)會(huì)購(gòu)買實(shí)用商品；也有人帶著告別的意味，在標(biāo)志性的藍(lán)色外墻前合影留念。然而，也有網(wǎng)友潑冷水稱，這波消費(fèi)熱潮更像是特定時(shí)期的“回光返照”，畢竟此前多家門(mén)店的冷清之狀已被多次討論。

宜家餐飲區(qū)的變化也透露出企業(yè)的轉(zhuǎn)型信號(hào)。一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價(jià)格持續(xù)走低，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買家具。”這一現(xiàn)象背后，是宜家在中國(guó)市場(chǎng)面臨的深刻挑戰(zhàn)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，宜家母公司英格卡集團(tuán)2024年全球營(yíng)收同比下降5.5%，中國(guó)區(qū)銷售額也從2019年的峰值157.7億元降至2024年的約111.5億元，累計(jì)降幅近30%。這一頹勢(shì)的背后，是中國(guó)市場(chǎng)全方位的變遷。

行業(yè)分析師指出，家居零售的傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力——新建住宅交付和存量房翻新——所帶來(lái)的市場(chǎng)紅利正在減弱。與此同時(shí)，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。年輕一代更習(xí)慣于在線完成研究、比價(jià)和決策，線下門(mén)店則更多承擔(dān)體驗(yàn)和提貨功能。宜家標(biāo)志性的城郊大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)模式，其運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)與客流轉(zhuǎn)化效率之間的矛盾日益凸顯。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自中國(guó)本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名被源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門(mén)占據(jù)，宜家僅排第七。這些本土品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈、貼合本土審美的設(shè)計(jì)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)以及免費(fèi)配送安裝服務(wù)，精準(zhǔn)吸引了大量尋求“宜家平替”的消費(fèi)者。相較之下，宜家長(zhǎng)期堅(jiān)持的顧客自提、付費(fèi)配送組裝模式，在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱。

面對(duì)挑戰(zhàn)，宜家中國(guó)宣布將轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路徑。未來(lái)兩年，宜家計(jì)劃在北京、深圳等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，其中包括將于2026年開(kāi)業(yè)的東莞商場(chǎng)和北京通州商場(chǎng)。同時(shí)，線上渠道也將得到強(qiáng)化，自2025年8月入駐京東平臺(tái)后，宜家已在7個(gè)城市啟動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型能否成功尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。正如宜家中國(guó)總裁龐安澤所說(shuō)：“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)我們與之共同發(fā)展、不斷學(xué)習(xí)的地方。”此次大規(guī)模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化的新開(kāi)始。