一場(chǎng)持續(xù)數(shù)月的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在年末終于落下帷幕。這場(chǎng)橫跨三大外賣平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從盛夏燃至嚴(yán)冬，百億補(bǔ)貼的投入規(guī)模史無前例。各平臺(tái)以“薅羊毛”為抓手，試圖在存量市場(chǎng)中搶占活躍用戶高地。數(shù)據(jù)顯示，2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已全面進(jìn)入用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，誰(shuí)能留住用戶，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“得用戶者得天下”的生存法則。與過去跑馬圈地式的擴(kuò)張不同，當(dāng)前商家既要吸引新用戶，更要提升用戶留存率。京東PLUS會(huì)員推出積分兌換家政、洗車等生活服務(wù)，淘寶88VIP整合阿里系生態(tài)資源，愛奇藝為星鉆會(huì)員增加“免費(fèi)看加更禮”權(quán)益——各平臺(tái)正通過差異化服務(wù)構(gòu)建用戶粘性。這種轉(zhuǎn)變標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕。

存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)三大特征。首先是新用戶獲取成本持續(xù)攀升，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)12.69億，同比增長(zhǎng)僅2%，流量紅利見頂迫使平臺(tái)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。其次是潮汐用戶現(xiàn)象加劇，淘寶、拼多多、京東三平臺(tái)重合用戶占比達(dá)31.6%，用戶在不同平臺(tái)間頻繁切換成為常態(tài)。最后是老用戶忠誠(chéng)度下降，中國(guó)移動(dòng)、淘寶等巨頭面臨大量投訴，性價(jià)比考量正取代品牌情感依賴。

高端會(huì)員與基礎(chǔ)會(huì)員的雙軌策略成為破局關(guān)鍵。淘寶88VIP以“買1送N”模式吸引高凈值用戶，山姆會(huì)員店通過差異化權(quán)益提升續(xù)費(fèi)率，2024年其Plus會(huì)員收入同比增長(zhǎng)14.4%。與此同時(shí)，星巴克下沉至縣域市場(chǎng)，愛奇藝推出15元基礎(chǔ)會(huì)員，盒馬X會(huì)員向88VIP開放體驗(yàn)卡——價(jià)格敏感型用戶同樣被納入服務(wù)范疇。這種“高端拓增量、基礎(chǔ)守存量”的組合拳，正在重塑互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)格局。

用戶運(yùn)營(yíng)模式也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。京東積分兌換生活服務(wù)、攜程打造全鏈路差旅生態(tài)、萬豪酒店強(qiáng)化套房升級(jí)等權(quán)益，均體現(xiàn)從“交易關(guān)系”到“價(jià)值共生”的升級(jí)。愛奇藝的實(shí)踐更具代表性：其積分兌換加更禮模式吸引超千萬會(huì)員參與，聯(lián)名會(huì)員覆蓋16個(gè)生活場(chǎng)景，線下活動(dòng)讓虛擬等級(jí)轉(zhuǎn)化為真實(shí)體驗(yàn)。這種“影音+N”的生態(tài)構(gòu)建，使會(huì)員權(quán)益突破單一平臺(tái)邊界。