冬季來臨，消費(fèi)者在為家中選購取暖設(shè)備時，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，而是更加注重其與家居環(huán)境的融合度以及帶來的情感體驗。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，正在深刻影響傳統(tǒng)取暖家電行業(yè)的發(fā)展軌跡，推動行業(yè)向更加注重用戶體驗的方向升級。

以取暖家電市場為例，曾經(jīng)被認(rèn)為技術(shù)形態(tài)固定的行業(yè)，如今正經(jīng)歷一場“家居美學(xué)”的變革。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，今年冬季有超過1100個品牌進(jìn)入取暖家電領(lǐng)域，品牌數(shù)量同比增長30%，客單價平均漲幅超過25%。消費(fèi)者愿意為更好的取暖體驗支付更高價格，這種“好”不僅體現(xiàn)在技術(shù)進(jìn)步和安全性提升，也包含視覺美感和氛圍營造。

這種趨勢給品牌帶來了新的挑戰(zhàn)。河北水暖毯品牌環(huán)鼎的創(chuàng)始人呂海洋曾推出一款“牛油果綠”主機(jī)，本以為能吸引年輕用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該顏色在家裝場景中顯得突兀，最終只能作為清庫存產(chǎn)品處理，僅模具成本就損失幾十萬元。類似的故事在行業(yè)內(nèi)并不少見。廣州萬寶集團(tuán)在設(shè)計一款鳥籠造型取暖器時，需要在89元的價格內(nèi)實現(xiàn)360度均勻發(fā)熱、傾倒自動斷電等功能，同時外觀還要符合流行的“奶油風(fēng)”，這背后涉及供應(yīng)鏈的反復(fù)溝通和博弈。

消費(fèi)需求的變化促使市場增長邏輯發(fā)生演變。一些品牌從技術(shù)核心出發(fā)，在水暖毯品類中建立技術(shù)壁壘，如水電分離、精準(zhǔn)溫控等功能，再為技術(shù)內(nèi)核設(shè)計簡約協(xié)調(diào)的外觀。另一些品牌則從審美洞察切入，通過獨(dú)特造型和氛圍感吸引消費(fèi)者，同時夯實基礎(chǔ)安全與性能。例如，擁有40多年歷史的彩虹電熱毯憑借技術(shù)積累快速進(jìn)入水暖毯市場，取得高速增長，其產(chǎn)品可以實現(xiàn)正負(fù)1度的精準(zhǔn)控溫，并能根據(jù)不同人群需求進(jìn)行局部溫控。

2025年雙11期間，天貓上水暖毯品類整體增速高達(dá)266%，具備先發(fā)優(yōu)勢的品牌增速普遍高于行業(yè)平均水平。當(dāng)前水暖毯市場價格帶分布廣泛，300-600元價格帶的市場集中度較高，環(huán)鼎、彩虹、米家等品牌占據(jù)領(lǐng)先地位。傳統(tǒng)家紡品牌也已布局該市場，推動競爭格局多元化。

面對季節(jié)性挑戰(zhàn)，品牌正在拓展產(chǎn)品使用場景。環(huán)鼎、彩虹等品牌開發(fā)了客廳地暖墊、沙發(fā)披肩毯等產(chǎn)品，并增加除螨、烘被等功能，以應(yīng)對南方梅雨季節(jié)，目標(biāo)是從解決單一取暖問題轉(zhuǎn)向提供完整的家庭溫控解決方案。

在追求生理舒適的同時，部分消費(fèi)者開始在意心理層面的“溫暖感”。廣東品牌olayks立時推出的一款售價超過1300元的電子壁爐，核心賣點是仿真火焰視覺效果和可裝飾的原木底座，其購買者大多為一線城市女性消費(fèi)者，女性用戶占比高達(dá)80%。該品牌通過“素簡美學(xué)”定位，避開與傳統(tǒng)家電巨頭在基礎(chǔ)功能上的競爭，面向重視設(shè)計與生活美學(xué)的細(xì)分群體，開辟了利基市場。

萬寶的鳥籠取暖器則針對辦公室局部取暖和大城市青年租房需求，定價89元，每年在全球賣出60萬臺。該產(chǎn)品通過將傳統(tǒng)“小太陽”的單一發(fā)熱管改為碳晶發(fā)熱盤，實現(xiàn)360度均勻散熱；設(shè)計成高密度網(wǎng)罩的“鳥籠”造型，提升安全性并在視覺上更柔和；提供奶油白、復(fù)古綠等時尚配色。這些“微創(chuàng)新”使其在湖南、湖北及廣東等濕冷地區(qū)廣受歡迎。

取暖小家電市場的活躍，是中國供應(yīng)鏈能力、電商平臺生態(tài)與消費(fèi)需求升級共同作用的結(jié)果。成熟的供應(yīng)鏈為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，電商平臺則聚合了分散的需求，通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助品牌洞察新市場。例如，天貓平臺數(shù)據(jù)顯示線上水暖毯市場規(guī)模已達(dá)十億元級，這一新品類的發(fā)展與平臺的趨勢洞察和類目支持密不可分。

如今，取暖小家電行業(yè)正從受天氣影響的“功能型耐用品”向以用戶綜合體驗為中心的“消費(fèi)品”演進(jìn)。品牌需要更全面地理解用戶需求，包括對睡眠質(zhì)量、家居審美、安全便捷以及情緒氛圍的關(guān)注。市場增長動力已從“看天”轉(zhuǎn)向“讀人”，單一功能亮點的產(chǎn)品越來越難獲得認(rèn)可，消費(fèi)者需要的是在技術(shù)、安全、設(shè)計、性價比和情感連接等多個維度上均衡的“多邊形戰(zhàn)士”。

天貓在2025年TOP TALK會上提出的“扶優(yōu)去劣”策略，進(jìn)一步推動了資源向具備產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌化運(yùn)營能力的優(yōu)質(zhì)商家傾斜。在此導(dǎo)向下，取暖小家電行業(yè)呈現(xiàn)出高品牌集中度的特征，品牌化經(jīng)營商家在銷量和價格上均高于行業(yè)平均水平。無論是水暖毯頭部品牌的增長，還是設(shè)計型單品在細(xì)分賽道的突破，都體現(xiàn)了行業(yè)正擺脫低效同質(zhì)競爭，走向以用戶價值為核心的發(fā)展路徑。