1月25日，百度APP官宣兩大動(dòng)作。

一是成為《2026北京廣播電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》首席AI合作伙伴，二是推出為期近兩個(gè)月的春節(jié)現(xiàn)金紅包活動(dòng)——從1月26日持續(xù)到3月12日，若用戶在百度APP上啟用文心助手，則能夠參與到瓜分總額達(dá)5億元人民幣的現(xiàn)金紅包活動(dòng)中來(lái)，并且最高單獎(jiǎng)達(dá)1萬(wàn)元，試圖借助春節(jié)這一國(guó)民級(jí)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

但是QuestMobile給出的一組數(shù)據(jù)打破了熱鬧表象——2025年9月，文心APP月活只有531萬(wàn)，不足豆包的三十分之一，還被DeepSeek、騰訊元寶等后起之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

這場(chǎng)耗資不菲的春晚押注，看上去像是AI賽道上的強(qiáng)勢(shì)突破，實(shí)際上暴露出了百度“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的深層焦慮。

01 戰(zhàn)略迷航：

三步錯(cuò)棋，從先行者淪為追趕者

文心一言的起點(diǎn)本是“天胡開(kāi)局”。

作為國(guó)內(nèi)最早布局生成式AI的科技巨頭，百度2023年3月便推出文心一言，比多數(shù)競(jìng)品早了半年以上。但短短兩年多，先發(fā)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，核心問(wèn)題出在三次關(guān)鍵戰(zhàn)略決策的失當(dāng)。

其一，商業(yè)模式的反復(fù)橫跳讓文心一言錯(cuò)失了用戶積累的黃金窗口期。

2023年，文心一言在商業(yè)路徑探索上延續(xù)了百度在搜索時(shí)代對(duì)B端業(yè)務(wù)的部分思路。但它似乎忘了，生成式AI的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于良性循環(huán)——用戶越多，反饋數(shù)據(jù)越豐富，模型迭代速度越快，進(jìn)而吸引更多用戶。

同期，ChatGPT果斷開(kāi)放免費(fèi)版，迅速實(shí)現(xiàn)日活用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而文心一言由于過(guò)高的使用門檻，月活用戶數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，數(shù)據(jù)飛輪始終轉(zhuǎn)不起來(lái)。

直到2025年2月，在競(jìng)品的圍剿下，百度才被迫宣布文心一言全面免費(fèi)，但此時(shí)豆包、DeepSeek已通過(guò)早期免費(fèi)策略占據(jù)用戶心智。

更被動(dòng)的是，當(dāng)DeepSeek等通過(guò)開(kāi)源快速構(gòu)建起開(kāi)發(fā)者生態(tài)時(shí)，百度才在2025年年中倉(cāng)促宣布開(kāi)源文心4.5，這種“后發(fā)補(bǔ)課”式的布局早已難以撼動(dòng)既定的市場(chǎng)格局。

其二，產(chǎn)品定位的混亂則讓文心一言陷入了品牌認(rèn)知撕裂的困境。

從2023年的“文心一言”，到2024年移動(dòng)端更名“文小言”、網(wǎng)頁(yè)端保留原名的分裂操作，再到2025年統(tǒng)一為“文心”，短短兩年三次更名，不僅讓老用戶無(wú)所適從，新用戶也難以建立穩(wěn)定認(rèn)知，前期積累的品牌資產(chǎn)被反復(fù)稀釋。

功能布局上更是舍本逐末——堆砌了大量“輸入姓名為你寫詩(shī)”“畢加索抽象化”等泛娛樂(lè)功能，卻對(duì)用戶核心的深度搜索、代碼生成、多模態(tài)交互等需求視而不見(jiàn)。反觀競(jìng)品，豆包深耕語(yǔ)音交互體驗(yàn)；DeepSeek擁有超強(qiáng)代碼生成能力，各自形成清晰的差異化優(yōu)勢(shì)。

其三，生態(tài)協(xié)同的乏力讓文心一言成了百度體系內(nèi)的“流量孤島”。

百度APP手握海量流量，但強(qiáng)搜索屬性導(dǎo)致用戶停留時(shí)間極短，未能像微信嵌入元寶、抖音嵌入豆包那樣，實(shí)現(xiàn)AI功能的高頻場(chǎng)景滲透。百度文庫(kù)、網(wǎng)盤等核心業(yè)務(wù)與文心一言的整合，也僅停留在功能疊加的淺層階段。

02 組織透視：

高管動(dòng)蕩與大公司病的惡性循環(huán)

戰(zhàn)略搖擺背后是百度根深蒂固的組織頑疾。文心一言陷入困局，本質(zhì)上是百度“大公司病”在AI時(shí)代的集中爆發(fā)，而高管頻頻變動(dòng)以及資源分配失衡的情況使危機(jī)愈發(fā)嚴(yán)重。

人事變動(dòng)直接造成戰(zhàn)略實(shí)施的停滯現(xiàn)象。

2024年5月，百度副總裁薛蘇擔(dān)任文心App負(fù)責(zé)人，被外界視為百度進(jìn)軍C端AI市場(chǎng)的信號(hào)。但是僅僅一年多的時(shí)間，薛蘇就被調(diào)離，繼任者由于競(jìng)業(yè)限制一直未對(duì)外公布。

如此頻繁的高層調(diào)整，使得產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程失去了延續(xù)性——新任領(lǐng)導(dǎo)往往對(duì)既有規(guī)劃進(jìn)行修正，并重新設(shè)定發(fā)展方向，這致使文心一言在商業(yè)化模式選擇（如付費(fèi)與免費(fèi)模式）、以及針對(duì)不同用戶群體策略上的平衡問(wèn)題上陷入持續(xù)性的困境之中。

更加令人深思的是資源傾斜的導(dǎo)向，同期電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平曉黎、文庫(kù)與網(wǎng)盤負(fù)責(zé)人王穎均晉升為集團(tuán)副總裁，可見(jiàn)百度依然把重心放在成熟的業(yè)務(wù)上面，AI方面的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在集團(tuán)里面漸漸變成了一個(gè)不起眼的角色，很難得到足夠的支撐。

“大公司病”的典型病癥在文心一言發(fā)展過(guò)程中的體現(xiàn)極為充分。

一方面，決策遲緩到令人咋舌，文心一言從收費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)用了大約15個(gè)月時(shí)間，而千問(wèn)一直堅(jiān)持基礎(chǔ)免費(fèi)策略，所以它的市場(chǎng)響應(yīng)更為及時(shí)一些。這樣一種比較低效率的決策模式使得文心一言常常錯(cuò)失掉最佳市場(chǎng)窗口期。

另一方面，部門壁壘讓協(xié)同淪為空談，文心一言團(tuán)隊(duì)與搜索、信息流等核心業(yè)務(wù)線不僅缺乏有效配合，甚至出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)流量的荒誕局面——百度APP的首頁(yè)推薦區(qū)把自家的搜尋業(yè)務(wù)內(nèi)容放在前面展現(xiàn)出來(lái)，而文心一言的訪問(wèn)入口卻躲在二級(jí)菜單里，用戶很難察覺(jué)到它。

這些問(wèn)題并非AI時(shí)代獨(dú)有。

回想往昔，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O等賽道都是走在前面的人——比美團(tuán)早推出百度糯米，比餓了么早布局百度外賣，但最終都因決策遲緩、組織僵化而錯(cuò)失良機(jī)。

原因就在于百度對(duì)技術(shù)信仰的過(guò)度依賴，以及公司內(nèi)部深入基因的“簡(jiǎn)單可依賴”文化，在快速變化的AI時(shí)代可能形成了某種路徑依賴。以至于沒(méi)有第一時(shí)間關(guān)注到市場(chǎng)的規(guī)則以及用戶的訴求，文心一言的困境不過(guò)是歷史悲劇的再次上演。

03 留存拷問(wèn)：

5億元的紅包能換來(lái)用戶信賴嗎？

面對(duì)岌岌可危的市場(chǎng)地位，百度選擇了最直接的方法來(lái)打破僵局——砸5億紅包綁定春晚。

從短期來(lái)看，這場(chǎng)提前預(yù)熱的營(yíng)銷或許能帶來(lái)日活的短暫沖高，畢竟“薅羊毛”是多數(shù)用戶的本能。但是從業(yè)界的數(shù)據(jù)反饋中可以看出，以往春節(jié)紅包類促銷活動(dòng)大多呈現(xiàn)一種快速消耗的特性，很多平臺(tái)往往在假期結(jié)束后就出現(xiàn)了明顯的流量下滑現(xiàn)象。

對(duì)于文心一言來(lái)說(shuō)，春節(jié)紅包更像是“續(xù)命式營(yíng)銷”，如果不能借此解決核心問(wèn)題，短暫流量沖高后仍將回歸頹勢(shì)。從長(zhǎng)期來(lái)看，突圍必須攻克三大難關(guān)。

產(chǎn)品方面，拋棄“樣樣都做”的念頭，由功能堆積轉(zhuǎn)為場(chǎng)景鉆研，圍繞1-2個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景打造殺手級(jí)應(yīng)用——要么像DeepSeek那樣深耕垂直領(lǐng)域，要么像豆包那樣優(yōu)化高頻交互，從而塑造出無(wú)法被取代的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

組織方面，部門間的壁壘必須被打破，對(duì)于AI團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)要給予他們更大的決策權(quán)限，建立以用戶為中心的敏捷機(jī)制，將用戶體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)納入核心KPI，摒棄唯技術(shù)論的考核導(dǎo)向。

生態(tài)方面，要縮減API接口調(diào)用費(fèi)用，積極與外界展開(kāi)合作，引來(lái)更多第三方開(kāi)發(fā)者加入其中，促使文心一言由“百度的AI”變成“行業(yè)的AI”，憑借生態(tài)協(xié)同構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

04 技術(shù)突圍易，自我革命難

百度從不缺頂尖的技術(shù)人才，也不缺雄厚的資金實(shí)力，缺的是打破歷史慣性的勇氣和決心。

5億紅包能買來(lái)一時(shí)的關(guān)注，卻買不來(lái)用戶的忠誠(chéng)；春晚的舞臺(tái)能帶來(lái)短暫的曝光，卻帶不來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。文心一言的“起大早、趕晚集”，早已不是第一次在百度身上上演。這場(chǎng)戲碼的結(jié)局如何，在于百度能否真正剖開(kāi)組織沉疴、修正戰(zhàn)略航向，完成從“技術(shù)自嗨”到“用戶共生”的蛻變。

對(duì)于百度而言，這場(chǎng)自我革命，任重道遠(yuǎn)。