在短視頻賽道持續(xù)發(fā)力的meta，正將目光投向更廣闊的屏幕。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，經(jīng)過(guò)多年算法迭代與業(yè)務(wù)調(diào)整，旗下短視頻產(chǎn)品Reels已成長(zhǎng)為meta最具增長(zhǎng)潛力的業(yè)務(wù)板塊，其年化收入規(guī)模突破500億美元大關(guān)，甚至超過(guò)YouTube與TikTok的同期廣告收入預(yù)測(cè)值。這一成績(jī)的取得，標(biāo)志著meta在短視頻領(lǐng)域從追趕者逐漸轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。

Reels的崛起并非一蹴而就。2020年，面對(duì)TikTok的強(qiáng)勢(shì)沖擊，meta緊急推出這款短視頻產(chǎn)品作為防御性工具。初期表現(xiàn)并不亮眼，2022年用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)僅達(dá)TikTok的十分之一。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在平臺(tái)定位的徹底重構(gòu)——Instagram從照片分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為視頻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)，算法邏輯從依賴(lài)關(guān)注關(guān)系轉(zhuǎn)向基于觀看時(shí)長(zhǎng)與興趣的推薦系統(tǒng)。為此，meta投入大量資源構(gòu)建AI解析引擎，實(shí)時(shí)捕捉用戶(hù)互動(dòng)信號(hào)，并通過(guò)創(chuàng)作者補(bǔ)貼計(jì)劃豐富內(nèi)容生態(tài)。

技術(shù)升級(jí)帶來(lái)顯著成效。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，Instagram用戶(hù)日均觀看Reels時(shí)長(zhǎng)已達(dá)27分鐘，超越Y(jié)ouTube Shorts的21分鐘，盡管仍落后于TikTok的44分鐘。更值得關(guān)注的是，Reels已貢獻(xiàn)公司核心營(yíng)收的相當(dāng)比例，其創(chuàng)收能力被業(yè)內(nèi)人士類(lèi)比為可口可樂(lè)或耐克等消費(fèi)巨頭。在2025年10月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，扎克伯格特別強(qiáng)調(diào)，AI驅(qū)動(dòng)的推薦系統(tǒng)使視頻內(nèi)容消費(fèi)同比增長(zhǎng)30%，成為收入增長(zhǎng)的核心引擎。

電視端成為下一個(gè)戰(zhàn)略高地。meta已在美國(guó)市場(chǎng)通過(guò)亞馬遜Fire TV平臺(tái)測(cè)試電視版Instagram，試圖復(fù)制YouTube從移動(dòng)端向大屏遷移的成功路徑。產(chǎn)品副總裁Tessa Lyons透露，此舉源于用戶(hù)自發(fā)投屏觀看的行為趨勢(shì)，官方應(yīng)用旨在優(yōu)化這一體驗(yàn)。當(dāng)前YouTube的電視端流量已超越移動(dòng)端，Instagram希望借助Reels實(shí)現(xiàn)類(lèi)似跨越，直接挑戰(zhàn)YouTube在家庭場(chǎng)景中的主導(dǎo)地位。

為提升大屏交互體驗(yàn)，Instagram同步推出多項(xiàng)功能創(chuàng)新。新上線的Blend功能允許好友共享算法生成的視頻流，而控制選項(xiàng)則賦予用戶(hù)主動(dòng)調(diào)整推薦方向的能力。Lyons表示，這些個(gè)性化設(shè)計(jì)將延伸至電視端，解決多人觀看時(shí)的內(nèi)容選擇難題。例如，家庭成員可通過(guò)協(xié)同篩選機(jī)制，讓電視屏幕自動(dòng)呈現(xiàn)符合群體偏好的短視頻內(nèi)容。

盡管取得階段性進(jìn)展，Reels仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。meta內(nèi)部研究承認(rèn)，其算法效率與TikTok存在差距，用戶(hù)留存率與互動(dòng)深度仍有提升空間。但通過(guò)持續(xù)的技術(shù)投入與生態(tài)重構(gòu)，meta正將短視頻競(jìng)爭(zhēng)從移動(dòng)端延伸至全場(chǎng)景，這場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容革命，或?qū)⒅厮苋驍?shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的格局。