阿里巴巴近日發(fā)布的2026財(cái)年第三季度業(yè)績報(bào)告顯示，公司當(dāng)季營收達(dá)到2848.43億元，同比增長2%（剔除已處置業(yè)務(wù)影響后同口徑增長9%），但凈利潤表現(xiàn)卻不盡如人意，歸屬于普通股股東的凈利潤同比大幅下降66.7%，降至163.22億元，經(jīng)調(diào)整EBITA也同比下滑57%，至233.97億元。這一業(yè)績數(shù)據(jù)公布后，資本市場迅速作出反應(yīng)，阿里巴巴美股在3月19日大幅低開，盤中跌幅一度擴(kuò)大至9.68%，港股在3月20日收盤時(shí)跌幅也超過6%。

作為中國電商市場的開創(chuàng)者，阿里巴巴曾一度占據(jù)超過80%的市場份額，然而，隨著競爭對(duì)手的崛起，其市場份額在過去數(shù)年間持續(xù)縮水。拼多多憑借低價(jià)策略和社交裂變在下沉市場不斷滲透，抖音、快手則通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商的模式，持續(xù)蠶食用戶時(shí)長和交易份額。據(jù)多份行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，阿里淘天系的市場份額已從2017年的約70%下滑至2024年的35%左右，而高盛的最新預(yù)測更為嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)2025年將降至約31%，2027年或?qū)⑦M(jìn)一步降至28%。

從內(nèi)部經(jīng)營層面深入分析，客戶管理收入增長乏力是一個(gè)值得高度警惕的信號(hào)。盡管近年來阿里巴巴推出了“價(jià)格力”戰(zhàn)略、優(yōu)化了用戶體驗(yàn)、加大了內(nèi)容化投入，但在競爭對(duì)手的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，市場份額的守城戰(zhàn)遠(yuǎn)未結(jié)束。若按GMV=年度活躍消費(fèi)者AAC*單次購買價(jià)格*消費(fèi)頻率進(jìn)行拆分，或許能找到阿里電商增長乏力的深層次原因。

從年度活躍消費(fèi)者（AAC）角度來看，阿里巴巴最新發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，淘寶App活躍買家及88VIP實(shí)現(xiàn)了同比雙位數(shù)增長。這一數(shù)據(jù)看似亮眼，但結(jié)合第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)與用戶增長的成本結(jié)構(gòu)分析，其背后的增長質(zhì)量與效率存在明顯隱憂。該增量主要來自即時(shí)零售等新業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，而傳統(tǒng)貨架電商的用戶基本盤或已趨于飽和，這種用戶增長的可持續(xù)性有待進(jìn)一步觀察。

在單次購買價(jià)格方面，阿里巴巴電商平臺(tái)的品類拓展已基本成熟，淘系在該指標(biāo)上的提升空間有限。并且，隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢的顯現(xiàn)、各平臺(tái)間商品比價(jià)的加劇以及低價(jià)策略的盛行，單次購買價(jià)格或還有一定的下降趨勢。

從消費(fèi)頻次角度來看，近年來，拼多多、抖音、快手、視頻號(hào)等新型電商平臺(tái)的相繼崛起，不斷侵蝕阿里巴巴在國內(nèi)電商市場的份額。2017年起，拼多多瞄準(zhǔn)電商下沉市場的空白，通過“百億補(bǔ)貼”等舉措有效推動(dòng)了市占率的大幅提升。2020年，在疫情的催化下，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)收獲大量用戶流量，隨后推出電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶閉環(huán)，進(jìn)一步重塑了國內(nèi)電商市場的競爭格局。拼多多、抖快直播間、視頻號(hào)直播主打低價(jià)優(yōu)勢，在低價(jià)、高比例折扣等信息沖擊以及越來越便利的退貨方式（如拼多多及抖快不少直播間都有“退貨包運(yùn)費(fèi)”的服務(wù)）等條件下，不少消費(fèi)者出現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)”的狀況，這也直接提升了平臺(tái)的消費(fèi)頻次。

2025年，阿里巴巴經(jīng)歷了一場大規(guī)模的減員，截至2025年底，阿里員工人數(shù)為128197人，較2024年底的194320人銳減6.6萬人，減員比例高達(dá)34%。這一驚人的數(shù)字，折射出阿里在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期對(duì)成本結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整。

在成本收縮的背后，即時(shí)零售與AI布局正成為吞噬利潤的兩大“黑洞”。2025年，淘寶閃購?fù)瓿闪岁P(guān)鍵的戰(zhàn)略升級(jí)與生態(tài)整合。淘寶“小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購”，獲得手機(jī)淘寶首頁一級(jí)入口，獲得核心流量傾斜；餓了么App正式更名為“淘寶閃購”，完成業(yè)務(wù)、架構(gòu)與品牌的全面統(tǒng)一，形成“淘寶流量+餓了么履約+菜鳥供應(yīng)鏈”的生態(tài)閉環(huán)。然而，這一宏大布局的代價(jià)是巨大的。以“淘寶閃購”為核心的即時(shí)零售業(yè)務(wù)雖收入同比增長56%至208.42億元，但這是以巨額補(bǔ)貼換來的增長。根據(jù)中金公司測算的數(shù)據(jù)，2025年三季度和四季度，淘寶閃購的EBITA（息稅攤銷前利潤）分別為-367億元、-211億元。與之對(duì)應(yīng)，阿里的銷售和市場費(fèi)用同比激增68.6%至719.34億元，單季度增加了近293億元。在3月19日召開的電話會(huì)上，阿里巴巴管理層表示，未來兩年將繼續(xù)堅(jiān)定投入即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn)整體GMV規(guī)模突破1萬億元。

據(jù)晚點(diǎn)新聞消息，阿里核心管理層在2026年初的一次內(nèi)部會(huì)議上鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要繼續(xù)大膽推進(jìn)閃購業(yè)務(wù)，三年內(nèi)不要有（虧損的）負(fù)擔(dān)。阿里創(chuàng)始人馬云曾在內(nèi)部表示，“淘寶閃購是集團(tuán)里程碑意義的戰(zhàn)役?！睋?jù)該媒體報(bào)道，淘寶閃購在2026年全年投入力度會(huì)超過前一年，重點(diǎn)聚焦即時(shí)零售領(lǐng)域。另一邊，阿里在AI領(lǐng)域的投入同樣不容小覷，從AI基礎(chǔ)設(shè)施到“千問”APP的推廣，資本開支和運(yùn)營成本持續(xù)攀升。