在市場(chǎng)普遍感受到“內(nèi)卷”加劇、流量成本攀升的背景下，新品牌是否還有突圍機(jī)會(huì)？天貓最新披露的數(shù)據(jù)給出了一個(gè)出人意料的答案：2025年，超過(guò)15萬(wàn)家新商家入駐天貓，創(chuàng)下近六年最高增速；其中，開(kāi)店首年成交額破億的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)超40%，31個(gè)品牌邁入3億俱樂(lè)部，12個(gè)品牌躋身“5億陣營(yíng)”。這些數(shù)據(jù)與行業(yè)普遍的“寒意”形成鮮明對(duì)比，折射出消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇依然存在。

支撐這一增長(zhǎng)的核心，是天貓對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)邏輯的深度重構(gòu)。在1月20日舉辦的新消費(fèi)品牌盛典上，平臺(tái)宣布2026年將升級(jí)扶持策略，從“流量輸血”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)賦能”，通過(guò)四大維度幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)：其一，開(kāi)放淘寶首頁(yè)信息流、站外開(kāi)屏等核心資源位，并在日常經(jīng)營(yíng)中額外增加20%流量支持；其二，推出量化診斷框架，從內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶(hù)等五個(gè)維度定位經(jīng)營(yíng)短板；其三，細(xì)分消費(fèi)者畫(huà)像至20類(lèi)場(chǎng)景化標(biāo)簽，提升投放精準(zhǔn)度；其四，引入北京大學(xué)CBI品牌評(píng)估體系，定期發(fā)布行業(yè)榜單，為品牌提供動(dòng)態(tài)坐標(biāo)系。

這種轉(zhuǎn)變?cè)从趯?duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深刻洞察。天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)卜卜指出，當(dāng)前消費(fèi)決策已從“標(biāo)簽驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情緒驅(qū)動(dòng)”，品牌若僅聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新或單純追逐流量，極易陷入“高成本拉新-低復(fù)購(gòu)流失”的惡性循環(huán)。以可拆卸床墊品牌棲作為例，其通過(guò)精準(zhǔn)定位“寶媽”群體需求，將產(chǎn)品拆解過(guò)程轉(zhuǎn)化為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)素材，2025年以7億元銷(xiāo)售額登頂細(xì)分品類(lèi)榜首。這種從“賣(mài)貨”到“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”的轉(zhuǎn)型，正是天貓扶持體系的核心目標(biāo)。

在流量運(yùn)營(yíng)層面，平臺(tái)正打破“大促依賴(lài)癥”。2026年，新品牌將獲得更穩(wěn)定的流量支持：除大促期間外，日常經(jīng)營(yíng)中可享受淘寶首頁(yè)、搜索推薦等黃金位置的曝光機(jī)會(huì)，配合20%的額外流量加投，幫助品牌降低對(duì)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的依賴(lài)。參半創(chuàng)始人尹闊透露，其口腔護(hù)理品牌通過(guò)優(yōu)化日銷(xiāo)周期的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，復(fù)購(gòu)率提升至行業(yè)平均水平的1.8倍，“穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)比爆發(fā)式增長(zhǎng)更重要”。

人群細(xì)分策略的升級(jí)尤為關(guān)鍵。天貓將消費(fèi)者畫(huà)像從傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)維度，擴(kuò)展至20類(lèi)場(chǎng)景化標(biāo)簽，涵蓋“職場(chǎng)解壓族”“精致寵媽黨”“戶(hù)外探險(xiǎn)家”等新興群體。這種分類(lèi)方式基于平臺(tái)海量交易數(shù)據(jù)，能夠捕捉情緒化消費(fèi)需求——例如，某高端毛絨玩具品牌通過(guò)鎖定“寶媽”群體，避開(kāi)與職場(chǎng)白領(lǐng)市場(chǎng)的無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，客單價(jià)提升40%的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)65%。卜卜解釋?zhuān)骸爱?dāng)消費(fèi)變成‘液態(tài)’的，品牌需要比消費(fèi)者更懂自己的潛在需求。”

為幫助品牌建立長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力，天貓還構(gòu)建了“診斷-對(duì)標(biāo)-優(yōu)化”的閉環(huán)體系。聯(lián)合一財(cái)商學(xué)院推出的“五力模型”，可對(duì)品牌的內(nèi)容創(chuàng)作、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、貨品結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵能力進(jìn)行評(píng)分；引入的CBI指數(shù)則從知名度、忠誠(chéng)度等維度提供行業(yè)參照。可拆卸床墊品牌棲作的聯(lián)合創(chuàng)始人李靜表示：“通過(guò)持續(xù)復(fù)盤(pán)用戶(hù)畫(huà)像，我們明確了‘可拆洗=健康睡眠’的核心定位，這比盲目投放更有效。”

2026年，天貓將扶持規(guī)模從500家擴(kuò)展至2000家，并針對(duì)細(xì)分品類(lèi)TOP品牌加大激勵(lì)力度，計(jì)劃孵化150個(gè)億元級(jí)新品牌。這種“擴(kuò)容+提質(zhì)”的雙重策略，旨在為不同發(fā)展階段的品牌提供差異化支持：初創(chuàng)品牌可通過(guò)精準(zhǔn)流量和診斷工具快速冷啟動(dòng)，成熟品牌則借助行業(yè)對(duì)標(biāo)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。正如尹闊所言：“消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新不在于顛覆性技術(shù)，而在于讓用戶(hù)感知到的細(xì)節(jié)優(yōu)化。”當(dāng)平臺(tái)將這種理念轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)方法論，新品牌的突圍之路正變得愈發(fā)清晰。