在2026年國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)（CES）期間，亞馬遜廣告中國(guó)品牌之夜“Magic Night”圓桌論壇上，一場(chǎng)關(guān)于品牌如何贏得海外市場(chǎng)的深度對(duì)話(huà)引發(fā)廣泛關(guān)注。來(lái)自中國(guó)的投資機(jī)構(gòu)同創(chuàng)偉業(yè)投資人王晶，與亞馬遜購(gòu)物視頻全球副總裁Wayne Purboo、AI智能語(yǔ)音助手Alexa廣告負(fù)責(zé)人Raj Kapoor，以及創(chuàng)新家電及生活方式領(lǐng)導(dǎo)品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey，圍繞“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的品牌構(gòu)建：藝術(shù)與科學(xué)的融合”展開(kāi)探討，為品牌出海提供新思路。

當(dāng)下市場(chǎng)，僅靠產(chǎn)品難以脫穎而出。嘉賓們一致認(rèn)為，品牌需將無(wú)縫體驗(yàn)、精準(zhǔn)消費(fèi)者信號(hào)與深度情感共鳴相結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)，才能突破競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。AI正成為關(guān)鍵因素，CES期間花旗預(yù)測(cè)，全球數(shù)字廣告市場(chǎng)2026年預(yù)計(jì)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，滲透率將提升至81%，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正經(jīng)歷模式與底層邏輯的重構(gòu)。

在消費(fèi)者注意力稀缺的今天，干擾式廣告逐漸失效。成功的品牌將“信息傳遞”視為用戶(hù)體驗(yàn)的核心，利用交互式內(nèi)容和環(huán)境技術(shù)，將產(chǎn)品信息融入消費(fèi)者日常生活。Wayne Purboo以Amazon Live亞馬遜直播為例，強(qiáng)調(diào)“真實(shí)性”與“情感連接”的重要性。他指出，達(dá)人創(chuàng)作的“真實(shí)時(shí)刻”內(nèi)容，能幫助消費(fèi)者做出更明智的購(gòu)物決策。盡管與中國(guó)直播行業(yè)不同，但亞馬遜直播在達(dá)人驅(qū)動(dòng)下轉(zhuǎn)化率驚人，且在全球快速增長(zhǎng)。

直播的長(zhǎng)尾效應(yīng)同樣顯著。Wayne表示，直播的歸因期較長(zhǎng)，客戶(hù)可能不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，但因情感連接，內(nèi)容會(huì)留在他們腦海中。當(dāng)遇到相似問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)回想起直播內(nèi)容并找回產(chǎn)品。因此，廣告內(nèi)容不僅要傳遞信息，更要實(shí)現(xiàn)情感共享。

Raj Kapoor介紹了Alexa+產(chǎn)品的運(yùn)作邏輯。這款基于生成式AI開(kāi)發(fā)的助手，旨在全方位幫助用戶(hù)，包括購(gòu)物、發(fā)掘娛樂(lè)內(nèi)容、打理生活等。他指出，在用戶(hù)細(xì)分時(shí)代，廣告需實(shí)現(xiàn)私人訂制。理想的廣告不應(yīng)像傳統(tǒng)形式，而應(yīng)提供資訊、娛樂(lè)，并幫助消費(fèi)者改善生活。

Dave Kersey提出“價(jià)值交換”理念，認(rèn)為品牌內(nèi)容需兼具教育性與娛樂(lè)性。通過(guò)達(dá)人產(chǎn)出真實(shí)原生內(nèi)容，提煉有效洞察，再應(yīng)用于更廣泛的內(nèi)容創(chuàng)作，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，將無(wú)縫體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。

面對(duì)復(fù)雜的信息環(huán)境，品牌如何將多維度信息轉(zhuǎn)化為可操作的洞察？Wayne表示，亞馬遜廣告通過(guò)投入大量時(shí)間“理順”信號(hào)，為品牌提供洞察，幫助其制定更好的廣告方案并與受眾建立聯(lián)系。Raj則關(guān)注依托生成式AI的“對(duì)話(huà)”行為，從消費(fèi)者與Alexa的交流中提取洞察，結(jié)合亞馬遜的個(gè)性化信號(hào)，提供最有幫助的內(nèi)容。

從品牌方角度看，Dave提到，SharkNinja在日常工作中保持簡(jiǎn)單策略：用于衡量業(yè)務(wù)、驅(qū)動(dòng)決策的KPI和消費(fèi)者信號(hào)越簡(jiǎn)單，公司越容易具備靈活性，提高業(yè)務(wù)周轉(zhuǎn)速度。通過(guò)實(shí)時(shí)衡量原生社交內(nèi)容參與度并快速調(diào)整策略，應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)消費(fèi)行為的快速轉(zhuǎn)變。

在品牌情感共鳴塑造方面，Wayne強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值。他指出，銷(xiāo)售并非終點(diǎn)，成交后收集的消費(fèi)者信息應(yīng)反哺營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告投放和直播運(yùn)營(yíng)，深入挖掘并持續(xù)解決消費(fèi)者核心問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。Dave則認(rèn)為，品牌應(yīng)通過(guò)信息深度挖掘消費(fèi)者核心需求，聚焦產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值，打造能提供實(shí)際價(jià)值的內(nèi)容。Raj提出，隨著消費(fèi)者廣告獲取方式從“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”轉(zhuǎn)向“與AI對(duì)話(huà)”，品牌需思考如何在對(duì)話(huà)中以有用、資訊化的方式呈現(xiàn)自身，這將成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。

營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)正變得更加復(fù)雜，但也更加精準(zhǔn)和落地。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)關(guān)乎創(chuàng)意；社交媒體時(shí)代，廣告營(yíng)銷(xiāo)成為“數(shù)學(xué)題”，需精細(xì)考量投入產(chǎn)出比，并根據(jù)信號(hào)反饋調(diào)整內(nèi)容。隨著AI介入，廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入體驗(yàn)、科學(xué)與藝術(shù)的深度融合時(shí)代。體驗(yàn)是品牌融入消費(fèi)者生活的橋梁，科學(xué)是精準(zhǔn)觸達(dá)的引擎，藝術(shù)則是深入人心的鑰匙。三者相輔相成，才能形成品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。