第一太平戴維斯最新發(fā)布的《2026全球奢侈品零售展望》報(bào)告顯示，全球奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，門店擴(kuò)張策略從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量優(yōu)先”。2025年，全球新增奢侈品門店數(shù)量降至疫情后最低水平，但北美地區(qū)逆勢成為新增門店最多的區(qū)域，占全球總量的27%，紐約則以23%的同比增幅重返全球新店開設(shè)首選城市榜首。這一現(xiàn)象背后，是奢侈品牌對(duì)核心城市產(chǎn)業(yè)生態(tài)、消費(fèi)潛力及長期戰(zhàn)略價(jià)值的深度聚焦。

歐洲市場呈現(xiàn)“租金漲、門店降”的分化格局。盡管新增門店數(shù)量同比下滑8%，但核心商圈租金逆勢上漲，倫敦、巴黎、米蘭等城市近半數(shù)奢侈品街區(qū)預(yù)計(jì)未來一年租金將上調(diào)。報(bào)告指出，優(yōu)質(zhì)物業(yè)供給稀缺與品牌入駐需求穩(wěn)健是主要推手。值得注意的是，阿姆斯特丹、維也納等二線城市租金也實(shí)現(xiàn)增長，顯示奢侈品牌正通過布局新興市場分散風(fēng)險(xiǎn)。全球27個(gè)核心奢侈品目的地中，2025年平均租金漲幅僅0.9%，遠(yuǎn)低于2024年的6.6%，而歐洲以1.2%的漲幅領(lǐng)跑其他地區(qū)。

中國市場的調(diào)整尤為顯著。受2024年高端零售項(xiàng)目集中落地影響，2025年新增門店數(shù)量降幅明顯，但報(bào)告強(qiáng)調(diào)這并非品牌長期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，而是擴(kuò)張節(jié)奏的自然放緩。隨著“質(zhì)量優(yōu)先”成為行業(yè)共識(shí)，39.3%的奢侈品牌計(jì)劃優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉低效門店并集中資源打造核心地標(biāo)店。倫敦的案例具有代表性——2025年當(dāng)?shù)?2%的新店布局為存量門店升級(jí)，包括擴(kuò)容或搬遷至更大鋪位，這一比例居全球五大奢侈品城市之首。

門店功能正在發(fā)生根本性變革。過去以“賣貨”為核心的零售空間，如今演變?yōu)槠放莆幕故尽⒏叨梭w驗(yàn)與客戶關(guān)系維護(hù)的樞紐。頭部品牌紛紛撤離郊區(qū)及次級(jí)商圈，轉(zhuǎn)而重倉全球頂級(jí)城市核心地段，打造“景觀級(jí)旗艦店”。這類門店不再單純追求坪效，而是通過藝術(shù)裝置、文化展覽及私人定制服務(wù)強(qiáng)化品牌形象。北京三里屯太古里的轉(zhuǎn)型極具代表性：北區(qū)匯聚Dior、Hermès、Louis Vuitton等十余家頂級(jí)品牌旗艦店，形成國際品牌高地；南區(qū)則以GENTLE MONSTER全球最大旗艦店、Maison Margiela北京旗艦店等先鋒品牌為支點(diǎn)，構(gòu)建潮流文化生態(tài)圈。

空間設(shè)計(jì)邏輯也隨之重構(gòu)。門店規(guī)模不再與品牌價(jià)值直接掛鉤，取而代之的是精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群需求的場景化體驗(yàn)。三里屯太古里北區(qū)通過“群島秀場”概念重新定義商業(yè)空間，將時(shí)尚、藝術(shù)與城市精神深度融合；南區(qū)則以“長期+快閃”的混合業(yè)態(tài)組合保持空間活力，引入LE LABO、Holzweiler等首店品牌，形成動(dòng)態(tài)更新的潮流矩陣。這種轉(zhuǎn)變與中國零售市場整體趨勢高度契合——第一太平戴維斯同期發(fā)布的《2026年零售商業(yè)趨勢報(bào)告》指出，商業(yè)空間需從固定單元排布轉(zhuǎn)向靈活交互場景，通過持續(xù)內(nèi)容更新適應(yīng)消費(fèi)行為理性化與多元化的挑戰(zhàn)。

第一太平戴維斯全球零售聯(lián)合負(fù)責(zé)人Anthony Selwyn分析稱，核心地段物業(yè)稀缺性正驅(qū)動(dòng)行業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。在歐洲，核心鋪位競爭已白熱化，推動(dòng)租金提前上漲，品牌不得不通過搶占新資源或升級(jí)現(xiàn)有門店鞏固優(yōu)勢。全球零售研究主管Marie Hickey則提醒，盡管歐洲市場表現(xiàn)優(yōu)于其他地區(qū)，但增長高度集中于少數(shù)核心街區(qū)，這種“供應(yīng)長期不足+需求穩(wěn)固”的格局將持續(xù)至2026年。中國區(qū)研究部負(fù)責(zé)人簡可James Macdonald進(jìn)一步指出，宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加速了市場優(yōu)勝劣汰，具備強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)造力與深度客群運(yùn)營能力的主體，正在“場景體驗(yàn)力”“品牌內(nèi)容力”與“空間彈性力”三大維度構(gòu)建核心競爭力。