隨著史上最長“雙11”購物盛宴的落幕，去年似乎淡出人們視線的“雙12”再度悄然回歸。在12月9日晚8點，淘寶正式拉開了“雙12”的序幕。值得注意的是，今年淘寶的一大變革在于，“雙12”的IP名稱重新啟用，結束了去年“淘寶年終好價節”的命名。回顧往昔，“雙12”還曾以“淘寶親親節”、“全民好價節”以及“人民寶貝”評選等多種面貌出現過。

這些頻繁的更名背后，折射出淘寶對“雙12”定位的不斷探索。作為介于“雙11”與年終“年貨節”之間的購物大促，“雙12”的角色定位始終略顯模糊。在今年的內測會上，淘寶市場部負責人錦雀明確指出，“雙12”并未消失，活動名稱將回歸“‘雙12’狂歡節”。與“雙11”作為品牌狂歡的舞臺不同，“雙12”被賦予了“寶貝的盛宴”的新定位，旨在聚焦并扶持特色中小賣家。

為了吸引年輕消費群體，今年“雙12”淘寶推出了全新的互動玩法。錦雀介紹，消費者只需在淘寶APP搜索“淘寶撿寶”等關鍵詞，即可進入活動會場，通過滑動頁面發現帶有“恭喜撿到寶”標志的商品卡片，享受專屬優惠價格。這一玩法不僅增強了活動的互動性，也精準捕捉到了年輕消費者的興趣點。據統計，今年以來，淘寶活躍買家中，95后、00后的占比顯著提升，特別是在天貓雙11期間，90后、00后的消費占比超過了50%。

在商品方面，今年“雙12”涵蓋了從蘋果手機、茅臺等高端商品，到毛絨文創、熱門周邊等年輕人喜愛的特色商品，甚至設置了如50斤大寶面霜這樣的“社交單品”，為年輕人提供了豐富的“尋寶”體驗。同時，淘寶還推出了滿300減40、品類券、商家券以及驚喜紅包、下單返紅包等多重優惠活動，平臺和商家共同補貼了數千萬件商品。

錦雀在談及“雙12”的定位時強調，活動的首要目標是親民與互動，成交則是第一優先級。她表示：“我們希望用戶能更多地回到淘寶，參與活動，享受樂趣。”

今年的“雙12”不僅回歸，而且定位更加清晰。在多項宏觀政策的刺激下，各電商平臺紛紛提前開啟大促。數據顯示，今年“雙11”期間，綜合電商平臺、直播電商平臺的累計銷售額同比增長了26.6%。淘寶天貓的GMV實現了強勁增長，買家數量也創歷史新高。隨著淘寶三季度接入微信支付，其潛在用戶增量和月度交易用戶也顯著提升。

在此背景下，“雙12”不僅重新回歸，而且被賦予了更加明確的定位。錦雀在接受采訪時表示，“雙11”已經不僅僅是一個電商平臺的節日，而是成為了全社會的節日。同樣，淘寶“雙12”也是多元生態中的一個組成部分，它像是一個大型商場，既有旗艦店，也有小吃、夜市等多樣化的生態。她認為，“雙12”應該更多地聚焦特色中小賣家，讓他們的聲音、經營和創業精神被更多人看見。