近日，曾被譽為“植物肉第一股”的別樣肉客（Beyond Meat）在中國市場遭遇重大挫折，其天貓、拼多多旗艦店相繼停止運營，引發(fā)行業(yè)廣泛關注。這一舉動被業(yè)內人士視為該品牌退出中國市場的明確信號。

作為植物肉領域的明星品牌，別樣肉客曾在中國市場風光無限。2020年，該品牌通過與星巴克中國合作推出植物牛肉輕食產(chǎn)品正式進入中國市場，隨后又與百勝中國達成協(xié)議，在肯德基、必勝客等門店限時銷售植物肉漢堡。這些合作產(chǎn)品一度受到消費者追捧，部分門店甚至出現(xiàn)供不應求的情況。為進一步拓展市場，別樣肉客還與金鼎軒等中式餐飲品牌合作，將植物肉融入卷餅、餃子等傳統(tǒng)美食中。

在渠道布局方面，別樣肉客采取雙管齊下的策略。零售端方面，該品牌先后入駐盒馬鮮生、羅森便利店等線下渠道，并開設天貓、拼多多旗艦店；餐飲端則持續(xù)深化與頭部品牌的合作。為更好地適應中國市場，別樣肉客于2020年在嘉興建立首個海外工廠，推出專為中國消費者設計的“別樣豬肉”和植物基煎餃等產(chǎn)品，價格較進口產(chǎn)品降低約30%。

然而，這些努力并未帶來預期的市場反響。零售渠道數(shù)據(jù)顯示，別樣肉客產(chǎn)品銷量持續(xù)低迷。以天貓旗艦店為例，其主打產(chǎn)品“植物肉漢堡牛肉餅”月銷量僅約400份，與真肉產(chǎn)品相比競爭力不足。盒馬鮮生導購員透露，多數(shù)消費者對植物肉持觀望態(tài)度，最終購買者寥寥無幾。北京商報報道稱，2023年盒馬北京門店已下架所有別樣肉客產(chǎn)品。

經(jīng)營困境在財務數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更為明顯。據(jù)每日經(jīng)濟新聞統(tǒng)計，2022年至2024年期間，別樣肉客全球營收從4.19億美元下滑至3.26億美元，累計虧損達8.64億美元。為扭轉頹勢，該公司今年2月宣布大規(guī)模收縮中國業(yè)務，計劃裁減95%員工并暫停運營。如今旗艦店關閉，標志著這一戰(zhàn)略調整進入實質性階段。

植物肉行業(yè)整體遇冷的現(xiàn)象更為明顯。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年該領域發(fā)生31起融資事件，但2024年全球風險投資額暴跌64%。在中國市場，星巴克、肯德基等連鎖品牌已全面下架植物肉產(chǎn)品，樸樸超市、山姆會員店等零售渠道也難覓相關商品蹤跡。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心調查顯示，約74%的中國消費者表示不會復購植物肉，主要原因是口感不佳且價格偏高——美國優(yōu)質食品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，植物肉平均價格比傳統(tǒng)肉類高出82%。

行業(yè)專家分析認為，植物肉市場陷入困境源于兩大核心問題：產(chǎn)品力不足和定價策略失誤。戰(zhàn)略定位專家詹軍豪指出，當前植物肉在口感上難以滿足消費者需求，同時缺乏價格優(yōu)勢。中國食品土畜進出口商會植物基食品分會秘書長孫凱則認為，資本過度追捧導致行業(yè)跳過正常發(fā)展階段，出現(xiàn)高開低走的現(xiàn)象。不過他也表示，隨著技術進步和健康飲食觀念普及，植物肉市場仍存在回暖可能，但短期內難以實現(xiàn)突破。