近日，西式快餐領(lǐng)域再掀波瀾，漢堡王中國迎來重大股權(quán)變動。CPE源峰宣布與漢堡王品牌達成戰(zhàn)略合作，雙方共同成立合資企業(yè)“漢堡王中國”，旨在開啟該品牌在中國市場的新一輪增長篇章。

漢堡王作為全球知名的連鎖快餐品牌，自1954年創(chuàng)立以來，憑借其獨特的口味和品牌影響力，在全球范圍內(nèi)積累了大量忠實消費者。2005年，漢堡王正式進軍中國市場，選擇上海作為首站，以直營模式開啟擴張之路。然而，受限于早期擴張節(jié)奏，其在中國市場的發(fā)展速度相對緩慢。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，土耳其餐飲集團TFI與漢堡王母公司RBI共同注資漢堡王中國，TFI獲得特許經(jīng)營權(quán)和獨家開發(fā)權(quán)，助力品牌加速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2012年漢堡王在華門店數(shù)量僅為68家，而到2019年已突破1300家，覆蓋40多個城市。

盡管合作初期成效顯著，但雙方的合作并未按原計劃持續(xù)至2032年。今年2月，漢堡王宣布，RBI子公司已持有漢堡王中國近100%股權(quán)，并開始尋找新的本地合作伙伴，以特許經(jīng)營模式繼續(xù)運營中國市場業(yè)務(wù)。這一變動意味著，TFI與RBI的合作提前終結(jié)，而CPE源峰則成為RBI選中的“新伙伴”。

此次股權(quán)變動背后，是漢堡王中國加速本土化進程的戰(zhàn)略調(diào)整。今年以來，漢堡王中國在管理層方面進行了多次重要任命。6月，曾在百勝中國擔任首席供應(yīng)鏈官的陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官；同期，麥當勞中國前新增長營銷副總裁薛冰加入，擔任首席變革官。9月，漢堡王中國繼續(xù)強化團隊，任命擁有豐富連鎖餐飲經(jīng)驗的范軍為首席運營官，李佳為首席信息官。范軍在百勝中國工作超三十年，李佳則在餐飲零售行業(yè)擁有十六年實戰(zhàn)經(jīng)驗，覆蓋絲芙蘭、星巴克等多個知名品牌。

除了管理層調(diào)整，RBI集團對漢堡王中國的資金投入也持續(xù)加碼。今年2月全資控股后，RBI于6月完成超過1億美元的戰(zhàn)略注資，重點用于運營體系升級、本土團隊建設(shè)及營銷效能提升。至此，RBI今年對漢堡王中國的投入已達2.58億美元。而此次與CPE源峰的合作中，后者將注入3.5億美元初始資金，支持門店擴張、市場營銷、菜單創(chuàng)新及運營能力提升，為漢堡王中國積累下雄厚的“發(fā)展資本”。

根據(jù)交易協(xié)議，漢堡王中國旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署為期20年的主開發(fā)協(xié)議，獲得在中國獨家開發(fā)漢堡王品牌的權(quán)利。交易完成后，CPE源峰將持有約83%股權(quán)，RBI保留17%股權(quán)。這一安排并非簡單的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，而是RBI集團降低資本投入與經(jīng)營風險、共享未來增長紅利的長期戰(zhàn)略。通過合資模式，RBI既能保持對中國市場的參與，又能借助本土資本的力量加速品牌發(fā)展。

漢堡王中國的戰(zhàn)略調(diào)整，與其在中國市場的發(fā)展處境密切相關(guān)。RBI集團財報顯示，今年第二季度，漢堡王中國同店銷售六個季度來首次由負轉(zhuǎn)正，系統(tǒng)銷售額環(huán)比增長10%至1.62億美元。然而，與本土西式快餐品牌及RBI集團內(nèi)部其他品牌相比，漢堡王中國仍有較大差距。截至9月，其門店總數(shù)約1250家，而百勝中國旗下必勝客門店已突破4000家，麥當勞中國門店則增至近7800家，目標直指一萬家。門店規(guī)模的差距，直接影響了品牌的市場覆蓋率和收益能力。

為提升競爭力，漢堡王中國近年來嘗試多種策略。2024年9月，品牌推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動，連續(xù)四周將四款招牌漢堡價格降至9.9元，試圖以價格優(yōu)勢吸引消費者。然而，短期促銷雖能帶來銷量增長，但對長期銷售的貢獻有限。數(shù)據(jù)顯示，漢堡王中國2023年系統(tǒng)銷售額為8.04億美元，2024年下降至6.68億美元，前三季度僅為4.81億美元。2024年中國市場單店平均年銷售額居全球十大市場末位，僅為前一名的一半左右。

面對挑戰(zhàn)，漢堡王中國選擇與CPE源峰合作，旨在借助其在中國消費領(lǐng)域的深厚資源和運營經(jīng)驗，實現(xiàn)品牌升級。CPE源峰是一家具有國際視野的資產(chǎn)管理機構(gòu)，專注科技與工業(yè)、消費與健康、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，管理基金獲得海內(nèi)外200多家機構(gòu)投資者支持。其核心團隊投資超過300家企業(yè)，在消費領(lǐng)域累計投資約100億元，先后投資蜜雪冰城、愛爾眼科、老鋪黃金等標桿企業(yè)。

根據(jù)合作計劃，CPE源峰將在產(chǎn)品升級、品牌營銷、門店拓展、線上渠道重構(gòu)、數(shù)字化體系建設(shè)及財務(wù)優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)為漢堡王中國賦能。雙方目標是將漢堡王中國門店規(guī)模從目前的約1250家拓展至2035年的4000家以上。這一目標雖具挑戰(zhàn)性，但反映了品牌對中國市場長期潛力的信心。

漢堡王中國的股權(quán)變動，折射出外資消費品牌在中國市場策略的轉(zhuǎn)變。從星巴克引入博裕資本，到漢堡王牽手CPE源峰，外資品牌正通過出讓部分股權(quán)或運營權(quán)，與本土資本深度合作，以“洋品牌+本土運營”模式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。RBI首席執(zhí)行官Joshua Kobza表示：“中國仍是漢堡王最具吸引力的長期增長市場之一。近期投資及合資企業(yè)成立，彰顯了我們對中國市場的信心?！?/p>

值得注意的是，CPE源峰前身為中信產(chǎn)業(yè)基金，與推動麥當勞“金拱門”時代的中信資本同屬“中信系”。這一背景引發(fā)市場猜測：漢堡王未來是否會復(fù)制麥當勞中國的“漢化”路徑？無論答案如何，外資品牌與中國本土資本的合作，已成為當下消費市場的重要趨勢。