中國內(nèi)地市場向來是各行業(yè)品牌競相爭奪的重要陣地，憑借經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和龐大消費(fèi)群體的優(yōu)勢，這里孕育著無限商機(jī)。然而，近日一則消息卻讓市場泛起漣漪——中國香港知名健與美連鎖品牌萬寧（mannings）宣布將逐步退出內(nèi)地市場。

根據(jù)萬寧發(fā)布的公告，其線下門店將于2026年1月15日停止運(yùn)營，線上官方商城（小程序）將于12月28日24時(shí)關(guān)閉，天貓、京東、拼多多等電商平臺的旗艦店則于12月26日24時(shí)停止銷售，不過售后服務(wù)將延續(xù)至2026年1月25日。這一決定迅速引發(fā)市場熱議，部分消費(fèi)者表示意外，也有消費(fèi)者認(rèn)為這是意料之中的結(jié)果。

萬寧品牌的歷史可追溯至1972年，當(dāng)時(shí)兩位香港藥劑師開設(shè)了三家健與美藥店，并命名為“萬寧”。1976年，泛亞洲零售巨頭牛奶公司收購了萬寧51%的股份，使其成為集團(tuán)旗下品牌，專注于提供健與美相關(guān)產(chǎn)品。2004年，萬寧正式進(jìn)入內(nèi)地市場，在廣州開設(shè)首家門店，隨后業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展至數(shù)十座城市，商品涵蓋護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個(gè)人護(hù)理五大品類，部分門店還提供藥劑師、美容顧問及保健顧問的免費(fèi)咨詢服務(wù)。

萬寧進(jìn)入內(nèi)地市場的時(shí)機(jī)恰逢中國零售業(yè)對外開放的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2001年中國加入世貿(mào)組織后，社會消費(fèi)品零售總額從2001年的4.3萬億元增長至2010年的15.7萬億元，年均增速約15%，居民消費(fèi)能力顯著提升。2004年更是中國零售業(yè)“全面開放”的起始之年，外資品牌與本土連鎖企業(yè)紛紛加速擴(kuò)張。萬寧此時(shí)入局，看似占據(jù)了有利時(shí)機(jī)。

然而，與同為香港品牌的競爭對手屈臣氏相比，萬寧在內(nèi)地市場的發(fā)展顯得較為滯后。屈臣氏巔峰時(shí)期在內(nèi)地?fù)碛谐^4000家門店，覆蓋全國500余座城市，而萬寧的門店數(shù)量最多時(shí)僅約240家，且核心市場長期集中在華南地區(qū)。規(guī)模上的差距導(dǎo)致萬寧在品牌知名度、渠道覆蓋和供應(yīng)鏈成本等方面難以形成競爭優(yōu)勢，逐漸陷入發(fā)展困境。

除了內(nèi)部策略偏保守外，外部環(huán)境的變化也對萬寧造成了沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，市場流量從線下轉(zhuǎn)移至線上，年輕人更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物，傳統(tǒng)實(shí)體零售的人流量明顯減少。與此同時(shí)，租金和人力成本上升，進(jìn)一步壓縮了實(shí)體零售的利潤空間。大約在2013年至2014年期間，實(shí)體零售增速顯著放緩，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整與數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。

為應(yīng)對挑戰(zhàn)，萬寧也嘗試過數(shù)字化轉(zhuǎn)型。自2018年起，萬寧與京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，將門店上千個(gè)SKU同步至線上平臺；疫情期間，還嘗試了直播帶貨等新模式。然而，這些舉措并未顯著提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，市場反響平平。內(nèi)地市場新消費(fèi)勢力的崛起也對萬寧構(gòu)成了壓力。以完美日記、花西子為代表的國貨品牌，憑借貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、靈活的營銷策略和快速的SKU更新，迅速贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。線下渠道方面，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新興美妝集合店通過個(gè)性化裝修和場景化陳列，重新定義了實(shí)體零售空間，進(jìn)一步分流了萬寧的客源。

盡管萬寧在2019年對內(nèi)地門店進(jìn)行了場景升級與改造，試圖通過優(yōu)化購物環(huán)境吸引消費(fèi)者，但從后續(xù)的收縮態(tài)勢和最終退出市場的決定來看，這些努力并未取得預(yù)期效果。中國內(nèi)地市場雖然廣闊，但競爭激烈且變化迅速，近年來已有不少品牌因未能適應(yīng)市場變化而退出。萬寧的離開并非個(gè)例，也未必意味著企業(yè)自身存在重大失誤，或許只是未能及時(shí)跟上市場節(jié)奏而已。